直銷是一個(gè)被廣泛期待，但又被廣泛誤解的話題。說它被期待，是因?yàn)閾?jù)某些專家估計(jì)，到2010年，中國(guó)直銷市場(chǎng)可能有超過3000億人民幣的容量，眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)將其視為借勢(shì)生財(cái)?shù)淖罴咽侄�。而說它被誤解，則是因?yàn)樵诤芏嗳丝磥�，直銷就是讓人六親不認(rèn)的騙富妖魔，就是讓人利令智昏的精神催眠。
     
    那么，善惡之間，什么是直銷？  
  
    根據(jù)世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟的定義，直銷系指在固定零售店鋪以外的地方，獨(dú)立的銷售人員以面對(duì)面的方式，通過講解和示范的方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給顧客，進(jìn)行消費(fèi)品的銷售。 “從這個(gè)定義上看，可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)直銷就是一種以面對(duì)面的方式把商品或服務(wù)直接銷售或推廣給消費(fèi)者，并獲得報(bào)酬的一種營(yíng)銷方式，其本身并沒有目前輿論上所為它附加的那么多限定”楊謙說。楊謙是北京商業(yè)管理干部學(xué)院的副院長(zhǎng)，自1992年即開始進(jìn)行直銷研究，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“中國(guó)直銷第一人”。據(jù)其介紹，直銷是英文“Direct Selling”的中譯，包含“單層次直銷”與“多層次直銷”兩種運(yùn)作模式。其中，如果在直銷活動(dòng)中，直銷產(chǎn)品只經(jīng)過直銷人員的一個(gè)層次即到達(dá)消費(fèi)者手中，便是“單層次直銷”，典型公司是雅芳。而如果直銷企業(yè)允許自己的直銷產(chǎn)品經(jīng)過若干層次的直銷人員的銷售行為而進(jìn)入到消費(fèi)者手中，便是“多層次直銷”，典型公司是安利。         

    據(jù)資料顯示，直銷模式始創(chuàng)于美國(guó)，后經(jīng)日本及我國(guó)港臺(tái)地區(qū)傳入內(nèi)地。上世紀(jì)80年代，日本一家保健床墊直銷公司開始在深圳、廣州等地發(fā)展業(yè)務(wù)，這是直銷首次登陸我國(guó)。其后，1990年11月，中美合資廣州雅芳有限公司成立，這是我國(guó)第一家正式以傳銷申請(qǐng)注冊(cè)的公司。由于直銷的銷售行為不依靠店鋪，減少了中間流程，對(duì)于公司而言，是實(shí)現(xiàn)低成本銷售的絕佳模式，而對(duì)于個(gè)人，直銷也是個(gè)人創(chuàng)業(yè)的不錯(cuò)選擇，因此，短時(shí)間內(nèi)便在國(guó)內(nèi)受到了追捧。
    
    直銷進(jìn)入內(nèi)地伊始，由于港臺(tái)地區(qū)最初將“Direct Selling”翻譯成傳銷，因此內(nèi)地沿襲了這種稱謂，這也是廣州雅芳以“傳銷”申請(qǐng)注冊(cè)的原因。據(jù)楊謙回憶，那時(shí)，人們對(duì)“直銷”的理解很簡(jiǎn)單，只是一種營(yíng)銷手段，無論是“單層直銷”還是“多層直銷”，大家都可以接受，并非像現(xiàn)在這樣，人們談“多層”色變，“單層”與“多層”竟成了罪與非罪的判斷。
        
    楊謙說：“那時(shí)，我們創(chuàng)辦的研究直銷的刊物叫《傳銷研究》，國(guó)家的相關(guān)法規(guī)叫《傳銷管理辦法》，都對(duì)‘傳銷’給予了肯定。無論‘傳銷’還是‘直銷’，在英文里都是‘Direct selling’，并沒有合法與非法之分，直銷就等于傳銷，只是字面的區(qū)別。”“但很遺憾，時(shí)下國(guó)內(nèi)輿論常常喜歡以‘單層’還是‘多層’來區(qū)別直銷與傳銷，認(rèn)為單層的就是直銷，就是合法的，多層的就是傳銷，就是非法的，這種分法很不科學(xué)”楊謙說。
        
    據(jù)他介紹，目前國(guó)內(nèi)輿論普遍擔(dān)心，一旦允許直銷人員有權(quán)在自己的下線中提取報(bào)酬提成，就會(huì)導(dǎo)致直銷人員為了獲得組織效績(jī)帶來的超額利益而故意隱瞞加入風(fēng)險(xiǎn)，騙人入伙，從而造成社會(huì)問題。對(duì)此，楊謙認(rèn)為，這種擔(dān)心是完全沒有必要的。

    首先，從國(guó)外的成功直銷企業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來看，正規(guī)的“多層直銷”有科學(xué)的薪酬分配結(jié)構(gòu)，無論直銷人員身處哪一個(gè)組織層次，其主要收入均來自產(chǎn)品銷售，而非像“非法傳銷”那樣，收入主要來自新加入人員的“入會(huì)費(fèi)”。
        
     其次，正規(guī)的“多層直銷”強(qiáng)制規(guī)定“冷靜期”。在“冷靜期”內(nèi)，允許新加入人員“無因退出”，允許產(chǎn)品購(gòu)買者“無因退貨”，這樣便可以避免因加入者無法收回高額投入而不得不轉(zhuǎn)而欺騙他人的情況。
        
    “多層直銷是國(guó)外直銷企業(yè)的通用做法，其自身有一套規(guī)范的管控方式，已經(jīng)成為促進(jìn)企業(yè)與個(gè)人實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的有效激勵(lì)手段�？蔀槭裁匆唤�(jīng)傳到我國(guó)就變成了人人談之色變的斂財(cái)騙局呢？這是因?yàn)槲覈?guó)的直銷企業(yè)學(xué)習(xí)了一個(gè)錯(cuò)誤的模式——日本式多層直銷模式。”楊謙說。        

    據(jù)他介紹，“日本式多層直銷”與“規(guī)范多層直銷”的模式結(jié)構(gòu)完全不同。在日本式多層直銷模式中，直銷企業(yè)人為地拉高產(chǎn)品售價(jià)，提高直銷人員發(fā)展下線的報(bào)酬提成，直銷產(chǎn)品多為耐用品。由于直銷產(chǎn)品是耐用品，購(gòu)買者無法對(duì)其形成循環(huán)購(gòu)買，直銷人員便不得不全力發(fā)展新的購(gòu)買者，以人頭增長(zhǎng)的方式來保證自己的后繼收入。同時(shí)，又由于其產(chǎn)品售價(jià)高、提成高，能夠滿足人們渴望暴利的心理，于是，最終便轉(zhuǎn)化成為非法的“老鼠會(huì)”。

    “與‘規(guī)范多層直銷’模式相比，‘日本式多層直銷’由于提成高、許諾回報(bào)高，所以在國(guó)內(nèi)廣受社會(huì)歡迎”楊謙說，“從社會(huì)分析的角度來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，社會(huì)對(duì)一件事物的選擇有時(shí)并不取決于此事物的善惡標(biāo)準(zhǔn)，而取決于人們對(duì)欲望的追逐。由于‘日本式多層直銷’能夠更大程度地滿足人們對(duì)暴利的幻想，因此長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)的多層直銷都受到了‘老鼠會(huì)’模式的影響，最終引發(fā)社會(huì)問題。用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理解釋就是，劣幣驅(qū)逐良幣。我在接受媒體采訪時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)，‘直銷’與‘傳銷’只是字面的區(qū)別，‘單層’與‘多層’也只是合法直銷的不同運(yùn)作模式，不能因?yàn)?lsquo;老鼠會(huì)’使用多層結(jié)構(gòu)就武斷地認(rèn)為凡多層結(jié)構(gòu)都是非法，罪與非罪的區(qū)分關(guān)鍵要看直銷人員的薪酬結(jié)構(gòu)。
   
     經(jīng)楊謙研究，“規(guī)范多層直銷”的架構(gòu)原理是級(jí)差薪酬制，這在國(guó)際上被普遍認(rèn)為是一種能夠促進(jìn)企業(yè)與個(gè)人實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的有效激勵(lì)方式，而“日本式多層直銷”的運(yùn)行原理則是曾在金融界臭名昭著的“金字塔式欺詐”。

   在《投機(jī)與騙局》一書的記載中，所謂“金字塔式欺詐”是指一種“連續(xù)投資方式”，始作俑者為美國(guó)人查爾斯·龐茨。在該投資模式中，資金的運(yùn)作完全依賴于不斷擴(kuò)大的參與者隊(duì)伍，而參與者的不斷增多與資金的不斷積累所造成的成功與高回報(bào)的假象，又誘使更多企盼高回報(bào)的投資者加入。事件操縱者無需任何實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)，只需將新投資者的入伙資金支付給先前的投資者，便可循環(huán)滾動(dòng)。而一旦沒有新投資者加入，這種連續(xù)投資的鏈條就會(huì)中斷。
 
   “‘日本式多層直銷’就是一種變異的金字塔欺詐”楊謙說，“這套架構(gòu)并不依賴于合法的商業(yè)機(jī)制，直銷人員不以產(chǎn)品的銷售為目的，只是通過人頭的積攢來制造成功的假象，而支持其運(yùn)轉(zhuǎn)的就是高額的入伙費(fèi)。早期的金字塔欺詐由于缺乏真實(shí)產(chǎn)品，因而很容易夠被人識(shí)破，并加以法律禁止。但‘日本式多層直銷’模式在金字塔欺詐的基礎(chǔ)上加入了上下級(jí)的實(shí)物流動(dòng)，辯稱自己是真實(shí)的多層次直銷企業(yè)，企圖以此欺騙大眾，規(guī)避訴訟。但只要人們仔細(xì)檢視‘日本式多層直銷’就能夠發(fā)現(xiàn)，其所謂的產(chǎn)品往往并不具有真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)值，無法實(shí)現(xiàn)‘再銷售’，從而迫使被騙加入者轉(zhuǎn)而欺騙他人。”

    據(jù)中國(guó)直銷專業(yè)網(wǎng)的資料顯示，合法直銷與“金字塔欺詐”有四項(xiàng)區(qū)別。一是，合法的直銷企業(yè)會(huì)以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，為直銷人員提供真實(shí)的生意機(jī)會(huì)，且消費(fèi)者有權(quán)“無因退貨”或是換購(gòu)其它產(chǎn)品。而“金字塔欺詐”則無此在商業(yè)上實(shí)際可行的產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)。第二，合法的直銷企業(yè)允許加入者“無因退出”，退出者可將直銷產(chǎn)品退還給公司并獲得不低于直銷價(jià)格90％的退款。而“金字塔欺詐”則不允許退出。

    第三，合法的直銷企業(yè)有合理的薪酬回報(bào)制度，直銷人員的發(fā)展取決于產(chǎn)品的銷售。而“金字塔欺詐”則完全以“暴富”為誘餌實(shí)現(xiàn)人頭積攢。第四，合法的直銷企業(yè)只要求加入人員提供極低的加入費(fèi)用，而“金字塔欺詐”往往要求繳交高額入會(huì)費(fèi)或產(chǎn)品購(gòu)買費(fèi)。

   在我國(guó)直銷業(yè)發(fā)展歷史上， 發(fā)生在1998年4月的“爽安康搖擺機(jī)事件”是一個(gè)繞不過去的案例。其公司將成本不過百元的“爽安康”搖擺機(jī)以五、六千元的高價(jià)進(jìn)行銷售，并向加入人員許以高比例提成，一時(shí)間影響遍及全國(guó)。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，在事件發(fā)展的高峰時(shí)期，僅廣東淡水一地便聚集非法直銷人員數(shù)十萬，引發(fā)了嚴(yán)重的社會(huì)問題，成為全國(guó)聞名的負(fù)面標(biāo)桿，最終導(dǎo)致其后國(guó)家對(duì)直銷行為的全面封殺。

    對(duì)于國(guó)家對(duì)“多層直銷”的禁止，楊謙認(rèn)為是一種失策。在他看來，有關(guān)“規(guī)范多層直銷”與金字塔欺詐的認(rèn)定，國(guó)際上已有成熟的辨識(shí)經(jīng)驗(yàn)，國(guó)家完全可以借鑒過來，以應(yīng)對(duì)我國(guó)直銷業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題。而目前輿論只把目光狹窄地局限在“單多之分”上，是不合理的。   

    如前所述，“多層直銷”投入一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以由不限定數(shù)量的銷售人員共同銷售，增加了產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)，有利于直銷企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，對(duì)于個(gè)人，“多層直銷”在產(chǎn)品銷售之外又提供了多種回報(bào)渠道與成長(zhǎng)渠道，可以增進(jìn)個(gè)人在統(tǒng)籌管理方面的能力，因而也受到了直銷人員的歡迎。“金字塔欺詐”則與之不同，它無法為個(gè)人提供真實(shí)的事業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，只能依賴人頭的不斷積攢來維持騙局。         

    “我們很容易就能看到，‘金字塔欺詐’與‘多層直銷’的關(guān)鍵區(qū)別就是對(duì)直銷人員的薪酬回報(bào)制度不同，而國(guó)家在制定相關(guān)政策時(shí)只把目光局限于‘單多之辨’，這是一種失策”楊謙說，“經(jīng)驗(yàn)證明，限制層次計(jì)酬方式而只開放單層直銷，并不能解決非法傳銷的問題。1997年，國(guó)家出臺(tái)《傳銷管理辦法》，規(guī)定以直銷商的層數(shù)來劃分單層直銷和多層直銷。單層直銷被認(rèn)為是簡(jiǎn)單的、可管理的。但事實(shí)上，‘金字塔欺詐’的操作者往往打著單層的旗號(hào)，在拿到合法的營(yíng)業(yè)執(zhí)照之后，繼續(xù)進(jìn)行欺詐。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)椋?lsquo;單多之分’只是企業(yè)在運(yùn)作過程中根據(jù)自身發(fā)展需要而選擇的微觀運(yùn)行手段，具有自發(fā)性，無法事前預(yù)測(cè)。政府監(jiān)督這種企業(yè)的自發(fā)運(yùn)作行為，往往是付出了極大的監(jiān)管成本卻依舊無法解決問題。”         

    一位安利公司的直銷人員表示認(rèn)同楊謙的說法。據(jù)他介紹，從現(xiàn)實(shí)上看，安利是一家標(biāo)準(zhǔn)的多層次直銷企業(yè)，但如果國(guó)家禁止多層次直銷，安利依舊可以從事業(yè)務(wù)發(fā)展，因?yàn)榘怖�有自己的店��，它可以把所有的業(yè)務(wù)人員都說成是直接面對(duì)店鋪的單層結(jié)構(gòu)，這些是國(guó)家所無法管理的。在楊謙看來，國(guó)家之所以會(huì)對(duì)“多層直銷”表現(xiàn)出如此的敏感，是因?yàn)槎鄬哟沃变N具有廣泛的社會(huì)影響。

    由于“多層直銷”可以實(shí)現(xiàn)回報(bào)的幾何式倍增，還對(duì)傳播信息、教育培訓(xùn)、吸收人員、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)、形成事業(yè)等方面的付出進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，因此“規(guī)范多層直銷”本身即能引發(fā)人們的參與熱情。而“金字塔欺詐”又迎合民眾渴望“暴利”的人性弱點(diǎn)，為不得志之人提供“快速成功”機(jī)會(huì)，因而更容易形成廣泛影響。同時(shí)，由于渴望“暴富”的人往往就是社會(huì)上人數(shù)最多、資本積累最少的普通大眾，一旦上當(dāng)便要付出畢生積蓄，容易轉(zhuǎn)化為社會(huì)問題，因此政府必然會(huì)對(duì)其警惕。 對(duì)此，楊謙認(rèn)為，政府只要借鑒國(guó)際上的成功經(jīng)驗(yàn)，完全可以避免非法傳銷所誘發(fā)的社會(huì)問題。據(jù)他介紹，目前國(guó)際上公認(rèn)的合理規(guī)范“多層直銷”的手段有四個(gè)，即上文提到的“無因退出”、“無因退貨”、“建立在產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)上的薪酬回報(bào)體系 ”以及“同類產(chǎn)品的合理價(jià)格”。解決好退出問題，就可以避免部分人因想挽回?fù)p失而被迫騙人的行為；解決好薪酬回報(bào)體系，就可以制止“金字塔欺詐”操縱者利用民眾渴望“暴利”的人性弱點(diǎn)進(jìn)行欺騙。          

    “解決好這四個(gè)問題，就能有效地減少“金字塔欺詐”所帶來負(fù)面社會(huì)影響。法規(guī)以此四個(gè)關(guān)鍵問題為界，越界的就治理，不干涉界內(nèi)的微觀企業(yè)運(yùn)營(yíng)，這樣才是有效的管理方式”。了解正規(guī)合法的直銷很重要。