玫琳凱是一個來自美國的化妝品品牌，在美國可以說是家喻戶曉，無論是知名度還是美譽度都非常高。1994年，玫琳凱來到中國。憑借優質的產品和服務，玫琳凱在中國消費者中間也迅速建立起了良好的口碑。

　  與一般零售企業在進入新市場時通過投放廣告來迅速擴大品牌知名度的有所不同，直銷企業進入一個新市場后，首先要建立銷售隊伍。因為零售企業的消費者在看到廣告后可以到商店去購買，而直銷企業的消費者在看到廣告后，必須找到銷售隊伍才能購買。要是消費者在當地根本找不到銷售隊伍，廣告就等于白做了。

　  經過幾年的努力，我們的銷售隊伍基礎達到了一定的廣度和深度，這時，我們感覺投放廣告的時機已經成熟。2008年9月，我們正式提出了品牌主張“有愛，有生活，有美麗，美麗不只一面，心動不止一刻”。為了詮釋這一理念，我們投入巨資，邀請國際一流的制作班底為玫琳凱傾力打造了首個品牌形象廣告，并邀請了一位和玫琳凱理念非常吻合品牌形象代言人。

　  之所以做的是整個品牌形象廣告，而不是某一款產品廣告，也與我們的業務模式密不可分。與普通零售化妝品企業相比，玫琳凱的一大優勢就在于能夠為消費者提供一對一的個性化服務，而每位消費者的皮膚、氣質等等是不同的，我們的銷售隊伍完全是根據消費者的自身特點來為她推薦合適的產品組合。所以,我們不是為某款產品做廣告，因為任何產品都不可能同時適合所有的消費者。

　  首個品牌形象廣告自投放以來收到了良好的反響，使玫琳凱在中國的品牌形象獲得很大提升。

　  當然，品牌建設絕不只是投放廣告。我認為，品牌形象其實體現在公司對外的每一個接觸點上。廣告做得再好，要是產品和服務跟不上，消費者反而會對品牌大失所望，他們一定會想：“看，這家公司說的是一套，做的是另一套。”

　  所以，我要求我們的員工和銷售隊伍都將自己視為玫琳凱的品牌大使，在生活中、工作中時刻演繹著玫琳凱“美麗不只一面，心動不止一刻”的品牌理念，在消費者面前表現出良好的形象、高尚的品格與專業的能力。正是她們的一言一行、一舉一動，讓玫琳凱贏得了廣大消費者的認同。所以我一直認為，玫琳凱品牌形象的提升，主要應該歸功于我們每一位員工和銷售隊伍。

　  品牌建設不能忽視細節。我一直對員工說，每一樣掛著玫琳凱品牌的東西，都會直接影響到玫琳凱的品牌形象。例如如果消費者發現我們在促銷中贈送給她的禮物質量有問題，她們對玫琳凱品牌的印象就會受到影響。盡管這個禮物不是玫琳凱的產品，可能是我們請供應商來制作的，但只要上面印著玫琳凱的logo，消費者就會覺得這就是玫琳凱。

　  除了對內提升員工和銷售隊伍整體形象、對外有計劃地投放廣告外，我們還有效借助一些社會關注的熱點事件，擴大品牌影響力。今年舉辦的上海世博會，就為我們提供了一個品牌建設的良機。

　  去年12月至今年4月，我們全程參與了由中央人民廣播電臺中國之聲頻道主辦的“讓世界聆聽中國的聲音——華夏方言征集令”活動，向全國各地志愿者廣泛征集用方言錄制的世博祝福。玫琳凱員工和銷售隊伍遍布全國各地，這項活動正好能夠發揮出我們的優勢，許多玫琳凱志愿者積極向主辦方發來錄音，或者協助主辦方收集錄音。最后，主辦方一共收集到1000多條方言祝福。目前，這些祝福正在世博園內滾動播出，不僅讓前來參觀的各國友人都能感受到中國方言文化的獨特魅力，也有效擴大了玫琳凱的品牌影響。

　  此外，我們還先后為世博會“杭州城市日”活動以及“向德克薩斯致敬周”系列活動之德克薩斯時裝表演活動提供了贊助。玫琳凱是一家誕生于美國德州、又在中國杭州投資建廠的跨國企業，這些贊助不僅表達了我們對德州和杭州的支持，讓人們能夠感受到德州與杭州的獨特魅力，也再次提升了玫琳凱在中國的品牌知名度和美譽度。

　  （作者為玫琳凱公司大中國區域總裁）