【龍贊】為保健品摘掉“暴利”高帽
發(fā)布: 2009-12-16 10:23:50 作者: 龍贊 來(lái)源: 分銷時(shí)代

最近,在關(guān)于行業(yè)利潤(rùn)率的統(tǒng)計(jì)中,保健品行業(yè)與房地產(chǎn)等均被扣上了“暴利”的高帽。
房地產(chǎn)的泡沫是眾所周知的,就拿北京的房?jī)r(jià)來(lái)說(shuō),每平方米動(dòng)輒兩萬(wàn)、三萬(wàn),普通老百姓的月收入與高房?jī)r(jià)一比較,恐怕一輩子也買(mǎi)不起房子的人大有人在。尤其對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),房子是剛性需求,則只要是想做一個(gè)城市的居民,是必須要買(mǎi)才行。因此,說(shuō)房地產(chǎn)行業(yè)是暴利行業(yè),基本上沒(méi)有多少人反對(duì),房地產(chǎn)戴上“暴利”高帽是名至實(shí)歸的。那如何來(lái)看待保健品的所謂“暴利”呢?
我認(rèn)為,大部分人對(duì)保健品的定價(jià),只看到了其“顯性成本”,即原材料與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的廠房、設(shè)備、人員工資、銷售費(fèi)用等,并沒(méi)有看到其“隱性成本”。所以,我們應(yīng)該從客觀的視角來(lái)進(jìn)行全方位的分析。
首先,保健品具有“機(jī)會(huì)價(jià)格”。中國(guó)的保健品行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè),正處于發(fā)展的朝陽(yáng)階段。從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看,行業(yè)啟動(dòng)時(shí)期其產(chǎn)品一般都是價(jià)格較高的,比如電腦剛到中國(guó)時(shí)幾萬(wàn)元一臺(tái)、手機(jī)兩三萬(wàn)一部,你就不能認(rèn)為當(dāng)初這些產(chǎn)品的定價(jià)有什么不合理之處。同樣道理,處于“財(cái)富第五波”的新興保健品行業(yè),目前階段的產(chǎn)品定價(jià)與已經(jīng)處于“下滑”狀態(tài)的電腦、手機(jī)、電視機(jī)等產(chǎn)品比較,價(jià)格空間顯得比較高,是完全可以理解的。再過(guò)10年,保健品的價(jià)格空間也一定會(huì)自然滑落,這也是可以預(yù)見(jiàn)的事實(shí)。
第二,保健品消費(fèi)不是一種剛性需求。也就是對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō),并不是非得要消費(fèi)的產(chǎn)品,就目前中國(guó)的國(guó)情來(lái)說(shuō),保健品消費(fèi)尚屬于中產(chǎn)階級(jí)家庭、白領(lǐng)階層的消費(fèi)領(lǐng)域,部分平民百姓在去醫(yī)院看病都面臨窘境的背景下,對(duì)保健品還處在一種“像風(fēng)像雨又像霧”的朦朧認(rèn)識(shí)階段。所以,保健品消費(fèi)正處于一種“貴族化消費(fèi)”階段,要向“平民化消費(fèi)”轉(zhuǎn)向并形成巨大的市場(chǎng)效應(yīng),還必須假以時(shí)日。故此,不斷擴(kuò)張的生產(chǎn)供給與并沒(méi)有立即形成的大市場(chǎng)格局之間有一個(gè)落差,根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,這種落差只能以相對(duì)較高的價(jià)格空間來(lái)彌補(bǔ)。
第三,保健品的成本除了“顯性成本”以外,確實(shí)存在較大比例的“隱性成本”。
1、研發(fā)成本一般很高。保健品是一種比較特殊的健康食品,它要達(dá)到某種調(diào)理效果但必須要去掉藥品的副作用機(jī)制,是食品又不能等同于普通食品,因此一般需要比較特殊的原材料、更需要獨(dú)到而精致的配方。特別有些源自中醫(yī)藥機(jī)理的保健配方,其獲得的渠道還具有某種偶然性,來(lái)之不易,“機(jī)會(huì)成本”特別高。而這并不是每個(gè)外人都能夠見(jiàn)證并理解的,因而其成本仍然是隱性的。
2、保健品的銷售成本比其他行業(yè)更高,而且許多環(huán)節(jié)是隱性成本環(huán)節(jié)。比如,要發(fā)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)保健品,基本上都需要有2個(gè)流程:一個(gè)是對(duì)顧客身體狀況的調(diào)查了解,對(duì)顧客以前使用藥品、其他保健品情況的了解,顧客目前生活習(xí)慣的了解評(píng)估,這個(gè)流程類似于上醫(yī)院看病的“專家門(mén)診”,但是這是不可能收取專家掛號(hào)費(fèi)用或其他診斷費(fèi)用的免費(fèi)環(huán)節(jié),因而對(duì)保健品銷售單位來(lái)說(shuō),完全構(gòu)成了隱性成本;接下來(lái)是對(duì)顧客進(jìn)行“科普教育”的流程,這個(gè)流程包括相關(guān)的聲像資料的攝制,包括采用會(huì)議、講座等方式對(duì)顧客的深入教育與培訓(xùn),這些動(dòng)作的完成,也基本上是在免費(fèi)狀態(tài)下進(jìn)行的隱性投資,往往是巨大的成本。
3、保健品營(yíng)銷的售后服務(wù)比較獨(dú)特,蘊(yùn)藏了很大的隱性成本。 保健品銷售工作絕不是將保健品送抵顧客手中就萬(wàn)事大吉了,隨之而來(lái)的長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)構(gòu)成了其獨(dú)特的售后服務(wù)環(huán)節(jié)。比如,對(duì)顧客使用保健品中的一些知識(shí)的輔導(dǎo)、問(wèn)題的解答、身體相應(yīng)狀況的解釋等,甚至還包括對(duì)其準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)服用產(chǎn)品的提醒和產(chǎn)品的換退貨服務(wù)。總之,這些工作要服務(wù)到位,銷售單位需要付出巨大的人力成本。
綜上所述,當(dāng)前中國(guó)的保健品不應(yīng)該被列入暴利行業(yè),相反,一些確實(shí)有成效的保健產(chǎn)品品種,它對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)絕對(duì)是物有所值甚至物超所值。
那么,為什么社會(huì)上對(duì)保健品存在如此大的偏見(jiàn)呢?我認(rèn)為最根本的原因乃是:在保健品行業(yè)魚(yú)龍混雜、泥沙俱下,真正優(yōu)質(zhì)、優(yōu)秀、有效的保健品數(shù)量只占少數(shù),而大部分保健品則有“南郭先生”濫竽充數(shù)之嫌,更有部分所謂保健品只是打著保健品旗號(hào),其產(chǎn)品屬于“無(wú)專利、無(wú)效、無(wú)用”的“三無(wú)產(chǎn)品”,卻硬生生套上優(yōu)質(zhì)保健品的價(jià)格標(biāo)簽,豈不使人上當(dāng)受騙,從而招致眾多消費(fèi)者的詬病與指責(zé)?在此情況下,保健品行業(yè)被扣上“暴利”高帽,無(wú)疑影響了整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)及正常發(fā)展。
所以,從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),保健品行業(yè)與“暴利”是不沾邊的。但要摘掉此帽,則亟需進(jìn)行行業(yè)治理。只有驅(qū)逐“假冒偽劣”,樹(shù)立優(yōu)質(zhì)保健品標(biāo)桿,讓全社會(huì)對(duì)該行業(yè)投以尊敬的目光,則價(jià)格問(wèn)題才會(huì)迎刃而解!