[案例篇之大企業(yè)]

海爾：“速效”整合見效力

見效慢，目標(biāo)模糊，品牌推廣的費(fèi)用是砍還是留？看看海爾的快速直效網(wǎng)絡(luò)品牌推廣術(shù)，你或許有所啟發(fā)。

2008 北京奧運(yùn)前夕，各大贊助商之間的營(yíng)銷大戰(zhàn)愈演愈烈。作為奧運(yùn)贊助商之一，海爾集團(tuán)在奧運(yùn)會(huì)之前的活動(dòng)推廣也越發(fā)多樣，“奧運(yùn)金牌產(chǎn)品周”、“金牌家庭總動(dòng)員”⋯⋯時(shí)間有限，如何把這些活動(dòng)“廣而告之”？

這僅僅是海爾希望解決的眾多問題之一。集團(tuán)希望借奧運(yùn)展現(xiàn)企業(yè)責(zé)任感，也對(duì)年輕一代進(jìn)行二次影響。在產(chǎn)品層面，作為進(jìn)駐奧運(yùn)場(chǎng)館和奧運(yùn)村的唯一白色家電品牌，海爾有針對(duì)性地設(shè)計(jì)了“奧運(yùn)家電”系列新產(chǎn)品，也希望在奧運(yùn)期間能夠產(chǎn)生實(shí)際的銷售拉動(dòng)作用。

這么多需求，如何在有限的時(shí)間全部達(dá)到？

最終，海爾把舞臺(tái)選在了百度上。

要通過不同的營(yíng)銷產(chǎn)品組合，既實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋又兼顧深度影響，并要同網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，百度為海爾設(shè)計(jì)了創(chuàng)新整合營(yíng)銷方案。

“海爾的名字中國(guó)人都知道，那么在奧運(yùn)前夕這個(gè)特殊的時(shí)刻，品牌推廣要做的就是塑造更好的企業(yè)形象，同時(shí)把更多企業(yè)關(guān)于奧運(yùn)的動(dòng)態(tài)傳達(dá)出去。”百度大客戶銷售部郭仕蘭說。

方案推廣在百度搜索、貼吧、知道及MP3 等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，通過品牌專區(qū)( 搜索)、精準(zhǔn)廣告( 展示)、貼吧( 互動(dòng)) 等形式，完成直擊目標(biāo)消費(fèi)群、提升品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

在百度搜索上，方案圈定了一些海爾相關(guān)詞，例如海爾、產(chǎn)品名、奧運(yùn)相關(guān)關(guān)鍵詞等等，消費(fèi)者在搜索這些詞的時(shí)候，海爾品牌專區(qū)——占據(jù)百度搜索結(jié)果頁二分之一屏的圖文品牌展示區(qū)顯現(xiàn)首屏，有效濃縮企業(yè)核心信息，清晰展現(xiàn)海爾國(guó)際化品牌形象。

與此同時(shí)，海爾精準(zhǔn)廣告——也通過關(guān)鍵詞、行為、瀏覽內(nèi)容等用戶分析，進(jìn)行投放，

展現(xiàn)在特定用戶的屏幕右側(cè)，鎖定那些關(guān)注奧運(yùn)、海爾希望小學(xué)和公益事業(yè)等方面的人群，將海爾金牌活動(dòng)推送到對(duì)其真正感興趣的人面前。

為了制造熱點(diǎn)，同時(shí)推廣“奧運(yùn)家電”，整合方案在百度貼吧進(jìn)行了“海爾貼吧圣火傳遞”活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)通過轉(zhuǎn)貼回帖的形式，讓網(wǎng)絡(luò)虛擬圣火在1473 個(gè)百度城市貼吧中進(jìn)行，產(chǎn)品圖片也一并轉(zhuǎn)貼。回帖最多的城市，海爾將在所在地進(jìn)行敬老院捐助等公益活動(dòng)。

種種推廣方式環(huán)環(huán)相扣，針對(duì)性強(qiáng)，再加上百度華人NO.1 的超大流量，海爾整合營(yíng)銷方案在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)取得非常好的效果。

來看看三個(gè)方面的數(shù)據(jù)：海爾品牌專區(qū)上線搜索引擎之后，檢索量提升了20%，品牌專區(qū)點(diǎn)擊率增長(zhǎng)3 倍；海爾精準(zhǔn)廣告投放期間日均曝光約50 萬，展現(xiàn)在一百多萬的精準(zhǔn)受眾面前；互動(dòng)活動(dòng)海爾貼吧火炬?zhèn)鬟f，參與人數(shù)達(dá)到百萬以上，獲獎(jiǎng)前5 名城市在2 次PK 短短兩個(gè)星期中均達(dá)到了上萬的傳遞數(shù)字。在線下活動(dòng)的贈(zèng)送過程中，參與度、宣傳度都達(dá)到一個(gè)高潮。

海爾集團(tuán)媒介總監(jiān)王梅艷表示：“百度品牌專區(qū)和精準(zhǔn)廣告使海爾的全新奧運(yùn)理念以及各金牌產(chǎn)品能夠更加直接地展示在消費(fèi)者面前，并且可以把海爾的最新企業(yè)動(dòng)態(tài)與眾多網(wǎng)民共享，全面提升了海爾的國(guó)際化品牌形象。”

[案例篇之中小企業(yè)]

黎明重工：找到訂單“引擎”

廣大中小企業(yè)，對(duì)于寒冬的感受肯定特別明顯。面對(duì)這種時(shí)刻，他們會(huì)做怎樣的選擇？

“目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我們可能會(huì)縮減傳統(tǒng)營(yíng)銷例如報(bào)紙、行業(yè)雜志上的費(fèi)用，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上面的費(fèi)用。因?yàn)楹笳咝Ч�更可測(cè)，更直接。”在記者的采訪中，黎明重工電子商務(wù)部經(jīng)理王德飛這樣說到。

河南黎明路橋重工有限公司是礦山機(jī)械重工行業(yè)的龍頭企業(yè)，該公司領(lǐng)導(dǎo)一直注重用科技創(chuàng)新來提高礦機(jī)的科技含量，總工程師白英輝是享受國(guó)務(wù)院政府特殊津貼的專家，率領(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的礦山機(jī)械設(shè)備。

該公司是業(yè)內(nèi)最早開始采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)八年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探索、四年的百度搜索引擎推廣，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的業(yè)務(wù)占公司總業(yè)務(wù)量接近20%。這對(duì)一個(gè)重工行業(yè)企業(yè)來說，非常突出。

“在2004 年，公司高層領(lǐng)導(dǎo)拍板就使用百度競(jìng)價(jià)排名，那時(shí)百度還沒有河南本地的代理商，我們還是親自跑到北京才注冊(cè)成為百度的推廣客戶。”電子商務(wù)部經(jīng)理王德飛回憶說。

當(dāng)時(shí)公司面臨的一個(gè)難題是，新產(chǎn)品無法快速推廣。黎明路橋重工一直注重技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)也注重營(yíng)銷創(chuàng)新。公司在開發(fā)出數(shù)代國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的磨破制粉設(shè)備后，希望用新的銷售模式來打開新產(chǎn)品的銷路。”

經(jīng)過研究，搜索引擎營(yíng)銷(SEM，SearchEngine Marketing) 跳入公司負(fù)責(zé)人視野。他們查閱了大量國(guó)外資料，那時(shí)，歐美企業(yè)展開搜索引擎營(yíng)銷已經(jīng)如火如荼。

盡管當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)對(duì)搜索引擎營(yíng)銷還很陌生，特別是機(jī)械等傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)新營(yíng)銷方式有畏懼之感。但公司領(lǐng)導(dǎo)人覺得投入不多，可以一試。黎明重工此舉可謂是開風(fēng)氣之先。

百度也沒讓王德飛失望。使用百度推廣后，黎明重工公司體驗(yàn)到“足不出戶，客戶主動(dòng)找上門”的推廣效果。在2000 年建立起來的企業(yè)網(wǎng)站，終于迎來了點(diǎn)擊量飛速提升的時(shí)刻，電話咨詢也明顯多了起來。

四年過去了，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的業(yè)務(wù)量，占到公司總業(yè)務(wù)量的20%，其中絕大部分是百度搜索營(yíng)銷帶來的。作為一個(gè)重型機(jī)械制造業(yè)公司，單純的推廣營(yíng)銷能帶來如此巨大的直接業(yè)務(wù)回報(bào)，非常難得。

黎明重工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也在不斷擴(kuò)大，從當(dāng)初的一個(gè)人，變成專門的電子商務(wù)部門，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有60 多人。推廣形式，也從單一的網(wǎng)站建設(shè)，變成以百度搜索營(yíng)銷為主，輔以Bto B 平臺(tái)、博客營(yíng)銷等多種方式。王德飛表示：“我們非常關(guān)注百度的新舉動(dòng)，每當(dāng)他們推出一個(gè)新平臺(tái)，例如貼吧、空間、知道等等，我們都會(huì)利用其推廣我們的產(chǎn)品。”

王德飛坦言，作為一個(gè)傳統(tǒng)制造企業(yè)，這次全球性的金融危機(jī)對(duì)他們也產(chǎn)生了影響。“目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我們可能會(huì)縮減傳統(tǒng)營(yíng)銷例如報(bào)紙、行業(yè)雜志上的費(fèi)用，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上面的費(fèi)用。因?yàn)楹笳咝Ч�更可測(cè)，更直接。”他們的企業(yè)網(wǎng)站有一套先進(jìn)的后臺(tái)，能夠測(cè)算點(diǎn)擊者的訪問來源，看看是從百度還是其他網(wǎng)站上引來的，對(duì)于電話咨詢、上門拜訪的客戶，他們也會(huì)統(tǒng)計(jì)對(duì)方的信息來源。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從網(wǎng)絡(luò)特別是百度上了解并且產(chǎn)生實(shí)際訂單的客戶特別多。

在以往，黎明重工的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)需求各占一半，而現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)需求明顯減弱。因此他們也針對(duì)性地改變?cè)诰�營(yíng)銷的推廣方式，降低了針對(duì)國(guó)際客戶的BtoB 平臺(tái)推廣力度，加強(qiáng)針對(duì)國(guó)內(nèi)客戶的百度搜索引擎營(yíng)銷。他們與百度分公司客服一起，重新布局了關(guān)鍵詞搜索方案，將原來單純的“破碎機(jī)”、“制砂機(jī)”關(guān)鍵詞測(cè)算流量、加上更有吸引力的簡(jiǎn)介。“政府也宣布將投資4 萬億元在基礎(chǔ)、銀行、制造業(yè)上，我們很看好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)。”

總之，在目前的經(jīng)濟(jì)狀況下，黎明重工決定把總推廣費(fèi)用降低，加強(qiáng)百度推廣的力量。“我們知道這會(huì)立刻帶來實(shí)實(shí)在在的用戶。”