說到“單層次”直銷，就不能不提到一家外資直銷巨頭“雅芳”公司。因?yàn)�，正是這家公司在中國率先搞起了“單層次”直銷試點(diǎn)，即業(yè)界熟知的“雅芳試點(diǎn)”。也自“雅芳試點(diǎn)”以來，中國直銷業(yè)便進(jìn)入單/多層次的爭論之中。直到“兩個(gè)直銷條例”出臺之后，雅芳的單層次計(jì)酬更可謂是“一枝獨(dú)秀”，也正是這家公司拿到了“兩個(gè)直銷條例”后的第一張直銷牌照�！岸鄬哟螆F(tuán)隊(duì)計(jì)酬”被禁，一時(shí)間讓整個(gè)業(yè)界一片嘩然，但無奈之后，也不得不接受這一既成的事實(shí)。而一直以來，業(yè)界也從未放棄對“多層次”直銷重新放開的期待。那么，“單層次”直銷究竟能走多久？就這樣的一個(gè)話題，阿桐想談?wù)勛约旱囊稽c(diǎn)看法，也歡迎博友們發(fā)出各自不同的聲音。


　�。ㄒ唬┱�府何以禁止“多層次”直銷

　　在談?wù)摗皢螌哟沃变N在中國能走多久”這個(gè)話題之前，我們先來分析一下中國政府為什么要禁止“多層次”直銷。愚以為，其原因應(yīng)有以下諸多方面。

　　其一，自從直銷這種模式進(jìn)入中國，由于引發(fā)了諸多的社會(huì)問題，讓政府一直很頭痛。那么政府究竟有哪些擔(dān)心？其實(shí)，政府最擔(dān)心的也是最能影響直銷經(jīng)營環(huán)境和社會(huì)穩(wěn)定的主要因素，這些因素表現(xiàn)在：無報(bào)備的集會(huì)，大規(guī)模異地操作；其營銷組織或團(tuán)隊(duì)與邪教掛鉤；波及到學(xué)校/部隊(duì)及政府官員，影響國家未來；產(chǎn)品以次充好/價(jià)格虛高/以假亂真/無退換貨機(jī)制，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益；傳銷禍亂導(dǎo)致社會(huì)動(dòng)蕩和社會(huì)誠信的喪失。

　　其二，從政治層面看，直銷的運(yùn)行和放開必須以保證社會(huì)安定為第一要素。眾所周知，2007成為臺灣問題的“關(guān)鍵年”，如果當(dāng)時(shí)代表國民黨參選的馬英九不能獲勝，而是繼續(xù)由民進(jìn)黨執(zhí)政，那么，兩岸就會(huì)出現(xiàn)不可預(yù)估的臺海緊張或沖突事態(tài)。加之，2008備戰(zhàn)奧運(yùn)之際，政府不能讓直銷再來添亂，所以必須讓直銷“降降溫”。

　　其三，扶持民族產(chǎn)業(yè)是政府的重要考量和責(zé)任。讓民族企業(yè)和外資的直銷巨頭們拉到同一起跑線上并駕齊驅(qū)，才能使彼此的競爭更公平合理。其實(shí)，作為市場運(yùn)做的主體，本應(yīng)無內(nèi)外資之分，中國直銷內(nèi)外資的不同步，是因98年外資轉(zhuǎn)型的歷史造成的。而實(shí)際上無論民族企業(yè)還是外資公司，只要遵守相應(yīng)的法律法規(guī)，就都應(yīng)該享有相同的法律地位及市場準(zhǔn)入條件。

　　我們知道，安利的高層曾在中國入世的過程中起到了非常關(guān)鍵的作用。中國政府是通情達(dá)理和知恩圖報(bào)的，為了回報(bào)它的貢獻(xiàn)，也為其在華的直銷事業(yè)開通了諸多的方便之門，讓其獲得了豐厚的利益并榮為直銷老大的位置。而“蛋糕”總不能一家獨(dú)享，中國的民族企業(yè)發(fā)展更需要政府的支持，而把所有的直銷企業(yè)拉到同一個(gè)起點(diǎn)，這是政府又一考慮。在中國直銷的版圖上，以安利為代表的外資公司一直扮演著主要角色，唱著重頭戲，它們相對我們的民族企業(yè)已是遙遙領(lǐng)先。只有用“法律杠桿”讓它們在同等的法律框架下一起起跑，才能有效地平衡它們對消費(fèi)市場的合理分配。

　　而另一方面，所制定的法律法規(guī)還必須對政府所擔(dān)心出現(xiàn)的社會(huì)問題具有遏制的作用。由于“多層次直銷”從形式上與“金字塔”的傳銷模式非常相似，不易區(qū)分，使得直銷容易被不法商家變相利用，于是政府在直銷“條例”中將“多層次”定性為違法，并且規(guī)定申牌企業(yè)必須首先發(fā)表遵守和認(rèn)同“條例”的聲明。從某種意義上說，這也顯示了政府的一種大略方針和智慧。

　　其四，從某種角度來說，“兩個(gè)條例”的出臺和實(shí)施還會(huì)讓更多剛剛?cè)计鹬变N沖動(dòng)的人變得更理性，而不是一種盲動(dòng)。也可以讓頭腦發(fā)熱的人們更能增強(qiáng)抵制傳銷誘惑的免疫力，何況，行業(yè)的健康發(fā)展也需要全體直銷人綜合素質(zhì)的全面提升。我們還要意識到政府在“條例”出臺后更加重視直銷公司對“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”的建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)對消費(fèi)者的服務(wù)意識，加強(qiáng)公司對旗下營銷體系的橫向和縱向的立體管理。這也為行業(yè)未來的良性發(fā)展打下了必要的基礎(chǔ)。


　�。ǘ�）“條例”給業(yè)界帶來的尷尬

　　我們一方面在理解政府在一個(gè)非常時(shí)期出臺“兩個(gè)直銷條例”的良苦用心，另一方面也不得不面對和正視“條例”帶給整個(gè)業(yè)界的尷尬局面。一時(shí)間，也讓直銷這塊大蛋糕給直銷人一種“雞肋”的感覺。目前，中國約有2000多家企業(yè)從事直銷活動(dòng)，而按照相關(guān)直銷法規(guī)，絕大多數(shù)的企業(yè)不能取得直銷牌照。也就是說，只有很少的企業(yè)（估計(jì)在1~2%的比例）才可以通過直銷關(guān)。那么，不能拿到直銷牌照該怎么辦？很多企業(yè)已經(jīng)處在了進(jìn)退兩難的境地。他們要么退出中國直銷市場，要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場另求生路，要么就只能按照直銷法規(guī)做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而事實(shí)上，那些達(dá)不到申牌標(biāo)準(zhǔn)的絕大多數(shù)企業(yè)早已集體涌入“灰色地帶”，進(jìn)行“灰色”運(yùn)做。我們也發(fā)現(xiàn)，很多直銷公司正嘗試通過“專賣店”的“多層次”來回避“自然人網(wǎng)絡(luò)”的“多層次”�！皩Ｙu店”似乎成了直銷與傳統(tǒng)營銷模式的“切合點(diǎn)”。使得“直銷模式”與“傳統(tǒng)營銷模式”正在進(jìn)行某種程度的融合。

　　說到“條例”帶給業(yè)界的尷尬，我們還是要提到率先做“單層次”試點(diǎn)的雅芳公司，看看它是否也有同樣的尷尬。應(yīng)該說，目前能真正按《直銷法》運(yùn)作的公司就是雅芳，但“兩個(gè)條例”對雅芳的影響也并非正面。有數(shù)據(jù)早已證明2005年雅芳獲得直銷試點(diǎn)之后的業(yè)績是直線下滑而并非上升，原因就在于它的專賣店模式與直銷模式產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖突。如何協(xié)調(diào)承擔(dān)了售后服務(wù)功能的專賣店與減少中間環(huán)節(jié)的直銷員的利益關(guān)系，是擺在雅芳面前不可回避的問題，愚以為雅芳短期難以從根本解決這個(gè)矛盾。正如有業(yè)界人士這樣說，雅芳有本事在98年把直銷員變成顧客，但現(xiàn)今它已經(jīng)很難把顧客變成直銷員了。無論如何，阿桐一直認(rèn)為雅芳是一個(gè)有大智慧的公司，她如此在“兩個(gè)條例”出臺前后大動(dòng)作配合政府的行為，是它在商業(yè)運(yùn)做背后打出的一張為在華長久利益的“政治牌”。或許它的尷尬是一種聰明的“苦肉計(jì)”！


　　（三）開放“多層次”直銷是業(yè)界的主流聲音

　　實(shí)事求是地講，期待重新開放“多層次”直銷一直都是業(yè)界同仁最主流的聲音。

　　因?yàn)椋�眾所周��，直銷的最大魅力就在于它的“多層次團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”。業(yè)界如果完全走所謂的“雅芳模式”，那么，直銷與傳統(tǒng)銷售幾乎毫無分別，直銷也將失去它存在的最大亮點(diǎn)和意義。其實(shí)，雅芳原本在美國所從事的直銷事業(yè)也是采取的“多層次”直銷模式。而安利公司自從“溫安洛”和“狄維士”創(chuàng)業(yè)近60年以來，運(yùn)作的精髓一直就是“多層次
　　”。

　　我們也不妨來一起再重溫一下“世界直銷聯(lián)盟”給出的國際公認(rèn)的直銷的定義：“直銷是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者，銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中/工作場所，或者其它有別于固定性零售商店的地點(diǎn)。”而中國政府出臺的《直銷管理?xiàng)l例》第三條對直銷給出了重新定義：“直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式�！比绱说亩�義就將直銷員的經(jīng)營行為索定在只能是最終消費(fèi)者，有專家曾對此一針見血的指出：“如此的定義既包括了不該包括的‘直銷’，又沒有直指意圖中的‘直銷’，由于概念混亂，必將導(dǎo)致更加嚴(yán)重的混淆”。難怪在此情形下有些直銷巨頭干脆選擇了“特許經(jīng)營”之路，而他們真的改變了多層次和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的實(shí)際運(yùn)做了么？并非！只不過采取了巧妙的變通，或許這種變通是適應(yīng)中國國情的最好方式。

　　其實(shí)，包括安利在內(nèi)的諸多直銷公司在面對“兩個(gè)條例”的規(guī)定也都做出了保留“多層次團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的暗箱操作對策，比如，通過“優(yōu)惠顧客”和“經(jīng)銷商”兩條路線來規(guī)避法規(guī)所設(shè)定的30%傭金上限，以“復(fù)合計(jì)酬”的方式滿足直銷商的期望利益。然而，這種“暗箱操作”也好， “潛規(guī)則”也罷，都畢竟不如在真正的“陽光”下運(yùn)營來得自在和坦然，打擊變相利用直銷模式的非法傳銷行為十分必要，而不失直銷本質(zhì)的行業(yè)規(guī)范才更重要，我們一直都在感受到業(yè)界有一種強(qiáng)烈的期待從未停息，那就是對重新放開“多層次”直銷的熱切盼望。


　�。ㄋ模�“單層次”直銷在中國能走多久

　　從諸多的情形分析來看，“兩個(gè)條例”的出臺和“單層次”直銷在中國的推行是一個(gè)非常時(shí)期所必須經(jīng)歷的過程。這一過程或許還將持續(xù)一段時(shí)間（3年或5年或更久），但通過這段時(shí)間的洗禮，相信業(yè)界會(huì)愈加趨于理性，表現(xiàn)在：直銷企業(yè)在制訂各種營銷戰(zhàn)略更加周密；直銷人在選擇和從事這個(gè)行業(yè)更加理性；政府主管部門對行業(yè)的管理更加成熟；直銷產(chǎn)品的性價(jià)比更加趨于合理并贏得廣大消費(fèi)者更高的信譽(yù)度和滿意度等。有消息稱，年底前 “中國直銷行業(yè)協(xié)會(huì)”會(huì)正式成立，這是業(yè)界的一大幸事，因?yàn)椤爸眳f(xié)”是行業(yè)“利益主體”最重要的組成部分。行業(yè)的利益主體應(yīng)該包括：直銷企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者等。直銷產(chǎn)品的性價(jià)比能否滿足消費(fèi)需求，以及直銷市場能否健康有序發(fā)展等是他們共同所關(guān)心的問題。

　　另外，我們知道，開放“多層次”直銷是業(yè)界的主流聲音，當(dāng)然，也就是行業(yè)“利益主體”共同的聲音。那么，隨著中國民主與法制建設(shè)的進(jìn)程，立法部門不再是主導(dǎo)立法的唯一主體，越來越多的“利益主體”將參與其中，直銷立法也不例外。我們期待通過行業(yè)“利益主體”的集體發(fā)聲，“直銷法規(guī)”能得到進(jìn)一步修正和完善，能真正成為體現(xiàn)廣大業(yè)界民意的一部更人性化的法規(guī)。我們期待“多層次”直銷的早日回歸，但并不意味“單層次”直銷在中國就一定要終結(jié)，因?yàn)樗�可以同樣作為一種營銷模式與“多層次”直銷并存。哪種模式能成為主流，應(yīng)該讓企業(yè)說話，應(yīng)該讓經(jīng)銷商說話，應(yīng)該讓市場說話，應(yīng)該讓事實(shí)說話......“單層次”直銷在中國能走多久？應(yīng)該讓大家都說說話!

關(guān)鍵詞：單層次直銷