來(lái)源：成功營(yíng)銷 陳亮

在國(guó)家劃定的范圍內(nèi)修建起公司的產(chǎn)品營(yíng)銷通路 

實(shí)際上有些很簡(jiǎn)單的事情不用搞得很復(fù)雜，現(xiàn)在不管什么樣的公司，最重要把產(chǎn)品賣出去，要做的是一個(gè)營(yíng)銷通道的建設(shè)。“我們企業(yè)選擇直銷通路，也是在考慮國(guó)家劃定的范圍之內(nèi)，修建我們的銷售渠道把我們的產(chǎn)品賣出去，就是這么簡(jiǎn)單！”某企業(yè)代表這樣堅(jiān)定地說(shuō)道。 

與會(huì)者表示，其實(shí)直銷剛剛開始誕生的時(shí)候，是以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向，而來(lái)到中國(guó)之后，根據(jù)我們國(guó)情的不同，似乎發(fā)生了一些變化，走樣和變味了，“所以我們公司今天提出一個(gè)口號(hào)，叫‘返璞歸真’，以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向。”上述代表介紹說(shuō)，這就要不斷完善自我，讓整個(gè)直銷市場(chǎng)逐漸成熟起來(lái)。 

承擔(dān)起這個(gè)通路的還主要是一個(gè)一個(gè)的人。為什么直銷行業(yè)對(duì)教育培訓(xùn)這塊這么重視，就在于它培養(yǎng)了這些人，都不是終端消費(fèi)者，一定是產(chǎn)品的消費(fèi)者和再往下傳遞的一種營(yíng)銷者，“鏈不能在這兒斷了”，直銷企業(yè)關(guān)鍵就在于“我多培養(yǎng)一個(gè)人，他既是產(chǎn)品的消費(fèi)者，又是理念的繼承者，然后再把我的培訓(xùn)知識(shí)復(fù)制下去。” 

然而，這些看似“簡(jiǎn)單的勞動(dòng)”在中國(guó)政府那里卻不是那么簡(jiǎn)單，企業(yè)適應(yīng)也不會(huì)那么短暫。某企業(yè)首席營(yíng)運(yùn)官介紹說(shuō)，本來(lái)直銷不需要店鋪，是中國(guó)政府在1998年轉(zhuǎn)型以后，要求企業(yè)有店鋪，因?yàn)椤皼](méi)有店鋪不便于行政管理”、“不便于稅收管理”，也只有企業(yè)有了店鋪才能夠成為工商系統(tǒng)管理的一部分，于是出現(xiàn)了有中國(guó)特色的直銷模式，就是“店鋪+直銷員”。現(xiàn)在的情況是政府對(duì)直銷企業(yè)的店鋪沒(méi)有了強(qiáng)制要求，要服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)就可以了，于是“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+人員直銷”，這就成了我國(guó)對(duì)直銷管理性干預(yù)以后，在中國(guó)的演變過(guò)程。當(dāng)然，不是傳銷有了店鋪就叫直銷。 

現(xiàn)在重要的是，在企業(yè)合法化進(jìn)程上，牌照問(wèn)題一直是直銷企業(yè)的門檻和關(guān)鍵。對(duì)于擁有龐大銷售團(tuán)隊(duì)的外資直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，拿牌不但意味經(jīng)營(yíng)的合法化，而對(duì)于企業(yè)如何依法引導(dǎo)銷售團(tuán)隊(duì)成功轉(zhuǎn)型也起到了積極的推動(dòng)作用，政府對(duì)企業(yè)的肯定，無(wú)形中給予企業(yè)從業(yè)人員以身份合法化的認(rèn)可。企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)，就避免了團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)，也增添了企業(yè)引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員轉(zhuǎn)型的成功率。 

曾偉華強(qiáng)調(diào)說(shuō)，拿牌從文化層面上來(lái)講就是解決信任的問(wèn)題。“經(jīng)銷商憑什么跟你干，如果企業(yè)解決不了一個(gè)合法的平臺(tái)，解決不了一個(gè)很好的外部環(huán)境，即使企業(yè)有再好的產(chǎn)品，有再好的理念，它要想做大也很難。” 

剛剛獲牌的一家內(nèi)資直銷企業(yè)的代表認(rèn)為，實(shí)際上現(xiàn)在國(guó)家政策法規(guī)出來(lái)以后，把企業(yè)當(dāng)中以前最敏感的矛盾暴露化了，就是總公司管理人員和經(jīng)銷商的矛盾。現(xiàn)在好像形成一個(gè)“經(jīng)銷商駕馭企業(yè)”的怪現(xiàn)象，如果企業(yè)沒(méi)了經(jīng)銷商就成了一個(gè)無(wú)根之本，所以企業(yè)千方百計(jì)地包括動(dòng)用安撫金留住經(jīng)銷商就是這個(gè)道理。 

與會(huì)者均認(rèn)為，在國(guó)家劃定的范圍內(nèi)修建起公司的產(chǎn)品營(yíng)銷通路會(huì)很好，因?yàn)橹变N這個(gè)行業(yè)將會(huì)越來(lái)越規(guī)范，因?yàn)樗�跟人民的生活水平狀況密切相關(guān)。當(dāng)人民生活水平逐漸提高，機(jī)會(huì)就變得越來(lái)越多，各種市場(chǎng)的規(guī)則也就越來(lái)越完善，假冒商品也就越來(lái)越少。“國(guó)家應(yīng)該放松牌照管制使有牌成為多數(shù)從而使非法、不規(guī)范的企業(yè)浮出水面，這才是發(fā)展管理之道。”一位拿牌企業(yè)代表發(fā)言說(shuō)。 

渠道內(nèi)置和渠道外置結(jié)合構(gòu)成當(dāng)前的復(fù)合化營(yíng)銷 

市場(chǎng)學(xué)會(huì)方面的與會(huì)專家表示，直銷一個(gè)很大的特征，是由文化行銷、教育行銷和組織行銷等幾種行銷模式組合起來(lái)的。在產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重和技術(shù)壁壘越來(lái)越少的今天，如何賦予產(chǎn)品更多的文化，這其實(shí)是很多企業(yè)孜孜不倦追求的問(wèn)題。 

“如果一個(gè)企業(yè)老把眼光盯在產(chǎn)品上，一定是一個(gè)失敗的企業(yè)，它應(yīng)該把眼光盯到社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)上。”北京一位與會(huì)代表表示，很多人衡量直銷員的業(yè)績(jī)，一定是他銷售了多少產(chǎn)品，獲得多少利潤(rùn)。“我們要學(xué)會(huì)靠理念來(lái)銷售，而不僅僅是靠金錢來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)。” 

保健品市場(chǎng)也好，化妝品市場(chǎng)也好，都是需要培育的，但怎么教育消費(fèi)者，或者說(shuō)我們的企業(yè)在一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)后如何銷售？這就需要企業(yè)去正確引導(dǎo)，因?yàn)閷?duì)于直銷人員自身組織的培訓(xùn)政府是控制得比較嚴(yán)的。拿到直銷牌照的企業(yè)并無(wú)經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)反而受到更多的約束，直銷商更是無(wú)法正常操作，于是他們自己總結(jié)出一套“理論”去搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷去了，這些其實(shí)是非法的行為。 

因?yàn)橹变N“很長(zhǎng)時(shí)間被妖魔化了”，所以人們現(xiàn)在一提直銷就認(rèn)為是傳銷。人們究竟該怎樣界定直銷呢？用政府角度去看，很大層面上就是“合法”與“不合法”。“實(shí)際上我認(rèn)為還是要看企業(yè)的目標(biāo)是否長(zhǎng)遠(yuǎn)。”另一家外資企業(yè)代表表示，“它是一個(gè)什么樣的企業(yè)，它在幾個(gè)方面是不是能管理好，企業(yè)用了什么樣的人，它有什么樣的文化，這是我到公司后思考的問(wèn)題，而且這對(duì)直銷企業(yè)也相當(dāng)重要。” 

事實(shí)上，我們現(xiàn)在叫的直銷，它實(shí)際上脫胎于基督教，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷方式就類似于口碑營(yíng)銷。“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上很有可能出現(xiàn)的一種現(xiàn)象是，我要買房子，售樓先生對(duì)我宣傳了半天我還是沒(méi)買，但是我在其他地方聽(tīng)了該樓盤的口碑宣傳后我就有可能買了。”一位與會(huì)代表解釋說(shuō)。 

但更重要的營(yíng)銷卻是公司的銷售渠道。秦永楠在此次沙龍上提出了“渠道內(nèi)置”和“渠道外置”的概念。秦永楠介紹說(shuō)，一個(gè)人要成為某直銷公司的直銷員，他就要經(jīng)過(guò)公司組織的考試，經(jīng)過(guò)公司組織的培訓(xùn)，通過(guò)了之后成為直銷公司的營(yíng)銷一員，這叫“渠道內(nèi)置”。“渠道內(nèi)置”是要解決公司和直銷員之間的問(wèn)題。 

還有一種叫“渠道外置”，即公司與依法注冊(cè)的法人或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系，這是要解決公司和渠道商之間的問(wèn)題。例如安利公司獲牌后出臺(tái)的新制度，就是允許原有直銷人員轉(zhuǎn)型為依法注冊(cè)的經(jīng)銷商。這種由依法注冊(cè)的經(jīng)銷商組成的營(yíng)銷渠道就是典型的渠道外置。“渠道內(nèi)置和渠道外置結(jié)合就構(gòu)成了當(dāng)前的復(fù)合化營(yíng)銷渠道。”秦永楠認(rèn)為。 

復(fù)合營(yíng)銷將成為今后發(fā)展的一種大趨勢(shì)，現(xiàn)在看來(lái)這是無(wú)庸置疑的事情，而且復(fù)合化銷售也將使直銷走向主流，不再被人們歧視和邊緣化。在復(fù)合營(yíng)銷這一點(diǎn)上，秦永楠也提出了自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，其實(shí)營(yíng)銷就兩大類，一類是直銷，還有一類是分銷，現(xiàn)在復(fù)合化營(yíng)銷有可能成為第三大類別的營(yíng)銷方式。

切入家庭來(lái)做直銷是我們今后直銷業(yè)發(fā)展的方向 

直銷行業(yè)內(nèi)一個(gè)很有教育意義的事情是，前幾年有人說(shuō)自己家里有安利產(chǎn)品，算是鳳毛麟角的事兒；而如今，安利產(chǎn)品已經(jīng)滲透到了每個(gè)普通家庭。可以說(shuō)，直銷產(chǎn)品在逐漸向家庭化發(fā)展。記者得知，寧波某企業(yè)的直銷目標(biāo)，就是將直銷產(chǎn)品家庭化，用保健食品為廣大家庭服務(wù)。 

一個(gè)企業(yè)代表給出的理由是，因?yàn)榧彝ガF(xiàn)在是最需要幫助、需要關(guān)懷的，這是非常重要的。例如企業(yè)公益投資時(shí)，雖然只幫助了少數(shù)的貧窮的家庭，但是其社會(huì)影響力卻是非常大的，所以直銷企業(yè)更多的開展了它們的“公益事業(yè)”。 

在北京某拿牌企業(yè)代表看來(lái)，如果把產(chǎn)品只銷售給每個(gè)個(gè)人的話，這是一個(gè)急功近利的方式，但是如果把我們的理念做到每一個(gè)家庭，一個(gè)家庭一個(gè)單子拿下，這就比一個(gè)人一個(gè)人拿下好做得多。把銷售技能和政府構(gòu)建和諧社會(huì)的號(hào)召結(jié)合起來(lái)，再把你的產(chǎn)品有意無(wú)意滲透進(jìn)去，從而讓每一個(gè)家庭都接受，這種思路可能是我們企業(yè)今后發(fā)展的方向。 

在沙龍現(xiàn)場(chǎng)有嘉賓提到，既然要滲透到家庭，以家庭為單位來(lái)銷售，那么銷售是不是就只能在日用品和消耗品領(lǐng)域呢？對(duì)于政府范圍以外的一些其他的產(chǎn)品，或者什么樣的產(chǎn)品能夠直銷？這個(gè)問(wèn)題也引起了與會(huì)者的討論。 

根據(jù)國(guó)家相關(guān)產(chǎn)品范圍的規(guī)定，目前被批準(zhǔn)進(jìn)入直銷渠道的產(chǎn)品，主要是保健食品、化妝品、保潔用品、小型廚具、保健器材等五類，其他產(chǎn)品尚不能直銷。直銷方式要根據(jù)具體產(chǎn)品銷售實(shí)際來(lái)定，比如賣樓房就根本不適合用直銷方式銷售。但參會(huì)代表建議，對(duì)于比較適合直銷的小型家用電器，政府應(yīng)該考慮盡早放開這一領(lǐng)域。 

北京另一家企業(yè)代表認(rèn)為，直銷的終端實(shí)際上就是我們企業(yè)的行銷，所以我們認(rèn)為打響終端之戰(zhàn)就是我們企業(yè)今后的發(fā)展方向。同時(shí)，“我認(rèn)為今天不是說(shuō)制度的時(shí)候，因?yàn)槲矣幸粋�(gè)觀點(diǎn)就是，沒(méi)有不賺錢的直銷制度，但同時(shí)也沒(méi)有沒(méi)有毛病的直銷制度。” 

以家庭為單位，成功地復(fù)制，這就是直銷的要義。說(shuō)到今后直銷開放的問(wèn)題，有不愿具名的企業(yè)代表提出，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬這個(gè)問(wèn)題，這其實(shí)是一個(gè)價(jià)值觀的問(wèn)題。“我們公司要求，首先每一個(gè)人自己必須完成一定的營(yíng)業(yè)額或者消費(fèi)，我覺(jué)得這點(diǎn)是不公平的。直銷人員有責(zé)任去復(fù)制經(jīng)驗(yàn)、培訓(xùn)消費(fèi)者，如果國(guó)家承認(rèn)這些人付出的勞動(dòng)，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬就沒(méi)有什么太大的錯(cuò)誤。”