自２００５年１２月１日國務(wù)院頒布的《直銷管理條例》開始實施，國內(nèi)直銷業(yè)日漸復(fù)蘇，一些獲得直銷牌照的企業(yè)市場開拓勢頭甚是迅猛。也就在這一兩年，出版社也開始發(fā)力直銷業(yè)務(wù)，尤其是一些專業(yè)圖書出版商，因其所出圖書的讀者群相對明確固定，同時可減少中間環(huán)節(jié)讓利終端客戶，對出版社的資金流也可更直接掌控而被看重，陸續(xù)有出版社設(shè)立直銷部門。而像化學(xué)工業(yè)出版社、人民郵電出版社等，在圖書館館配市場都有不少斬獲，前者２００６年此項業(yè)務(wù)已占全社銷售的２５％，網(wǎng)絡(luò)銷售、會員俱樂部、門店等直銷也占到銷售總額的８．５％。  

    多種誘因 途徑各異  

    記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，直銷目前幾乎成了國內(nèi)專業(yè)社未來發(fā)展的共識，并有不少實力較強的專業(yè)社已率先試水，通過直接郵遞、圖書俱樂部、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)等各種直接與終端客戶對話的方式進行圖書直銷。針對購買數(shù)量可能較大的目標市場，如醫(yī)院、圖書館、學(xué)校等，專業(yè)社更多地開始采用登門直銷的方式，并建立進一步的業(yè)務(wù)聯(lián)系。 

 

    據(jù)人民軍醫(yī)出版社市場部主任董麗君介紹，通過直銷，出版社可以獲得第一手的市場資料，了解終端市場的需求，有利于調(diào)整產(chǎn)品線和銷售策略。除此之外，直銷減少了書商中間環(huán)節(jié)，原則上更具有價格優(yōu)勢和配書時間優(yōu)勢，可以將中盤商的利潤直接讓給終端客戶。該社將通過拓展會議營銷，收集特定消費對象的數(shù)據(jù)信息，然后對其進行歸納、分析、整理，并根據(jù)需求狀況進行分類，確定目標消費人群，再利用聯(lián)誼會、茶話會等會議形式邀請目標消費人群參加，進行有針對性的銷售。 

 

    化學(xué)工業(yè)出版社發(fā)行部主任楊建忠對此表示認同。他說，直銷可更廣泛地接觸終端，了解市場需求，以期出版更多的精品圖書。目前該社網(wǎng)上書店、讀者俱樂部均主要通過網(wǎng)絡(luò)進行讀者維護和銷售，建立數(shù)據(jù)庫，為讀者提供個性化服務(wù)，物流則通過郵購，三者已經(jīng)融合到了一起。２００６年化工社還與各地經(jīng)銷商一起，開展了十幾次走進大企業(yè)和科研院所的推廣活動，并搜集各種會展信息，派專人協(xié)助書店開展會展銷售，效果顯著。 

 

    機械工業(yè)出版社直銷業(yè)務(wù)負責人表示，由于專業(yè)圖書大都銷售周期長，如果完全放在實體店銷售，一是讀者難找，二是上架時間短，讀者需求難以滿足。另外，由于專業(yè)圖書讀者群知識水平相對較高，更樂意接受網(wǎng)絡(luò)這種新的消費方式。因此，該社的直銷也是用網(wǎng)絡(luò)將郵購、網(wǎng)店、會員俱樂部、數(shù)據(jù)庫營銷串聯(lián)起來，如郵購已不再限于傳統(tǒng)模式，讀者可以通過電話、傳真、電郵等形式進行咨詢，出版社通過網(wǎng)站將搜索到的相關(guān)信息及時反饋給讀者，讀者通過網(wǎng)上支付系統(tǒng)或者匯款的方式購書。 

 

    此外，受訪者大都沒有談及或有意回避的是，現(xiàn)有渠道陳列不足特別是回款不力，也是出版社開拓直銷的一大原因。此前就曾有某權(quán)威人士笑言，“科技圖書在大賣場并不得志，往往陳列在人流較少、樓層較高或較偏僻的位置，銷量一般比較小，負責此類圖書導(dǎo)購的營業(yè)員水平及長相也不如其他樓層”。 

 

    困難不少 利益敏感 

 

    因直銷業(yè)務(wù)需要較大投入、市場培育過程長等，現(xiàn)階段出版社拓展直銷業(yè)務(wù)的困難仍然不少，大多數(shù)專業(yè)社還停留在被動服務(wù)上，遠未做到主動利用數(shù)據(jù)庫等資源滿足客戶需求。 

 

    有的出版社盡管設(shè)立了直銷部，但其定位不清、人力物力投入少，只是將直銷作為主渠道之外的補充，導(dǎo)致直銷收入占總銷售碼洋的比重很小；反過來又因看不到直接經(jīng)濟效益或效益不大，人員配置和資金投入又進一步受限。中國財政經(jīng)濟出版社第七事業(yè)部經(jīng)理蔣鵬飛就表示，該社直銷部門目前只有三人，要負責郵購、館配、團購、會員俱樂部、終端客戶咨詢等，任務(wù)十分繁重。在數(shù)據(jù)庫和會員資料收集方面由于沒有專門軟件的投入，開展有針對性的服務(wù)尚有困難。 

 

    與此相關(guān)的是，直銷業(yè)務(wù)需要依托完備的數(shù)據(jù)庫，但現(xiàn)階段國內(nèi)專業(yè)社普遍存在數(shù)據(jù)庫資料不全的情況，這也是各社直銷工作亟需突破的瓶頸。董麗君告訴記者，一般說來，行業(yè)協(xié)會具有本行業(yè)人事的詳細資料，但國內(nèi)不像國外，一是行業(yè)資料本身并不成熟，二是行業(yè)協(xié)會不一定愿意將資料提供給出版商，開展數(shù)據(jù)庫營銷還需要出版社多年的客戶積累。 

 

    而避免傷及經(jīng)銷商經(jīng)濟利益也是專業(yè)社開展直銷最為敏感的話題。人民郵電出版社發(fā)行經(jīng)營部總經(jīng)理李文稱，正是考慮到經(jīng)銷商的利益，該社與渠道經(jīng)銷商簽訂過合同，目前暫不涉足直銷業(yè)務(wù)。 

 

    盡管目前已出現(xiàn)匯集數(shù)百家出版社近萬種法律類出版物的中國法律圖書公司，且它還有在線銷售支持和集團購買支持兩大直銷功能，可針對客戶專業(yè)需要，免費發(fā)送ＭＡＲＣ數(shù)據(jù)、贈送專業(yè)直銷書目等，但大多中小出版社只擁有自己本社的圖書，品種不夠豐富，讀者可挑選的余地較小也是當下直銷的難點。楊建忠說，以一個點面向全國，缺乏地理優(yōu)勢；物流配送較慢，多數(shù)通過郵購的方式進行；多數(shù)出版社的網(wǎng)上書店只是建立在其門戶網(wǎng)站之下，獨立運作能力差，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能力較弱；人員推銷、企業(yè)推廣、會展銷售等成本還是比較高。 

 

    借網(wǎng)生力 民營先行 

 

    董麗君表示，渠道沖突并不是有百害而無一利的，良性沖突也可成為改善渠道運作效率的“催化劑”，提高產(chǎn)品的市場占有率和當期銷量，即所謂的“鯰魚效應(yīng)”。當然兩者的利益需要協(xié)調(diào)，一是初步劃定直銷的業(yè)務(wù)范圍，如只面向團體單位、圖書館、個人，對于書商已經(jīng)覆蓋的二級客戶直銷并不介入；二是執(zhí)行基本統(tǒng)一的價格體系，即以零售終端的市場價格為指導(dǎo)，按各環(huán)節(jié)運營成本加成，倒推出各級書商、零售商的采購價格和銷售價格，從而最終制定直銷的折扣比例。 

 

    事實上，這確實可滿足書商運營的最低要求，也避免形成價格倒掛。在此基礎(chǔ)上，不少專業(yè)社也在不斷摸索適合自己的直銷模式。從采訪的情況來看，除少量仍以人員推銷為主外，大多數(shù)受訪對象都表示，利用網(wǎng)絡(luò)的空間、時間優(yōu)勢，提供更豐富的產(chǎn)品特別是個性化、銷售規(guī)模小、符合長尾理論的產(chǎn)品，都應(yīng)有不錯的市場前景。他們認為，從未來發(fā)展的趨勢看，電子商務(wù)與直銷聯(lián)合的網(wǎng)絡(luò)銷售模式將通過多種信息渠道對消費者產(chǎn)生刺激，不斷提高消費者關(guān)注度、滿意度和忠誠度，從而促進專業(yè)圖書直銷的發(fā)展。石油工業(yè)出版社發(fā)行部主任郭建強告訴記者，目前該社主要是將出版社在銷的管理、技術(shù)、標準類圖書針對銷售對象進行組合銷售，或直接向客戶推薦根據(jù)不同油田的勘探開發(fā)特點而分別設(shè)計的套餐，其中每單大概有１０萬元～２０萬元，即組合套餐式人員推銷，而２００６年此項收益共１００萬。而自１９８３年就開展直銷業(yè)務(wù)的人民音樂出版社，現(xiàn)在正著手電子目錄的建設(shè)，以達到實時、分類的功能，現(xiàn)銷品種的實時更新已經(jīng)做到，按不同專業(yè)的分類預(yù)計今年３月份之前可以完成。此外，該社還設(shè)專人負責數(shù)據(jù)庫維護，除了常規(guī)的電子郵件、郵寄光盤等方式，還利用ＱＱ群、ＭＳＮ發(fā)布信息。 

 

    值得一提的是，民營公司由于體制機制靈活，容易滿足客戶“一站式”購物的需求。在經(jīng)理人市場頗具口碑的上海天翼圖書公司，采用公司會員制形式，專為會員單位經(jīng)理人提供一站式服務(wù)。２００３年至今，天翼圖書會員已達６００多家。另據(jù)北京人眾人出版顧問有限公司總經(jīng)理張業(yè)宏介紹，該公司依托企業(yè)書架開展顧問式營銷，同時嫁接公司的培訓(xùn)資源，目前僅人眾人網(wǎng)站聚合的專業(yè)用戶數(shù)據(jù)庫就有數(shù)十萬人，每日有８０００人次的訪問量。而立足建筑市場、以人員推銷為主要手段的廣州市唐藝文化傳播有限公司，其２０００名直銷員每天不間斷為全國８５％的設(shè)計公司和７０％以上的房地產(chǎn)公司提供上門服務(wù)，直銷年銷售業(yè)績達２００萬。