兩個(gè)條例發(fā)布后，直銷成了誰說都有理，誰說也不算的熱門話題。有多少評(píng)論就有多少見解，可謂見仁見智。只有百家爭(zhēng)鳴才會(huì)百花齊放，從學(xué)習(xí)世界直銷聯(lián)盟討論報(bào)告和中國(guó)的有關(guān)法規(guī)文件切入，正本清源，認(rèn)真辨析一次直銷。  

如何理解直銷（1）  

直銷，從字面上理解，就是直接銷售。

生產(chǎn)單位省略中間環(huán)節(jié)渠道，自己直接進(jìn)行銷售活動(dòng)。民眾理解的廠家直銷就是這個(gè)意思。從這個(gè)意義上說，廠家自己建立的專賣店也應(yīng)該是直銷系統(tǒng)。

《禁止傳銷條例》和《直銷管理?xiàng)l例》公布后，在中國(guó)“直銷”成了法律規(guī)定的專用名詞，這里的直銷，不再是百姓理解的廠家直接銷售行為，而是特指一種商業(yè)模式。

兩個(gè)條例的公布使直銷業(yè)熱鬧起來，有的宣布退出了，也有的高調(diào)進(jìn)入直銷業(yè)宣稱拿牌必得，還有的認(rèn)為直銷現(xiàn)在患有癌癥暫時(shí)不進(jìn)入觀望等待，再有的聲明不做直銷改做電子商務(wù)、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖加盟了，更有的干脆不理不睬，地下運(yùn)做跟著感覺走。產(chǎn)品導(dǎo)向、交互式營(yíng)銷、消費(fèi)致富，第五波、第六波制度，各種宣傳讓人無所適從。甚至有人斷言，直“消”才是直銷的發(fā)展趨勢(shì)，電子商務(wù)已經(jīng)取代了直銷。這一切，都是因?yàn)椤督�止傳銷條例》明確了團(tuán)隊(duì)計(jì)酬、多層次計(jì)算獎(jiǎng)金方式屬于禁止、違法行為而產(chǎn)生的反映！

如何理解直銷的真諦？如何運(yùn)用直銷這個(gè)模式？企業(yè)如何運(yùn)用直銷模式開拓市場(chǎng)？直銷員如何理解直銷方案選擇公司？消費(fèi)者如何明白直銷概念選用產(chǎn)品？這些問題，是直銷業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

通過學(xué)習(xí)世界直銷聯(lián)盟討論報(bào)告和中國(guó)的有關(guān)直銷的法規(guī)文件，深入理解直銷的內(nèi)涵，以及世界直銷聯(lián)盟與中國(guó)政府對(duì)這個(gè)營(yíng)銷模式的立場(chǎng)和態(tài)度。以便更好地運(yùn)用直銷模式。

1．對(duì)直銷的理解

（1）.世界直銷聯(lián)盟討論報(bào)告和《世界直銷商德約法》對(duì)直銷的定義

世界直銷聯(lián)盟討論報(bào)告：

直銷系將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷給消費(fèi)者，為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴(kuò)張的銷售管道。

世界直銷商德約法定義：

直銷是指“直接于消費(fèi)者家中、工作地點(diǎn)等商店以外的地方進(jìn)行服務(wù)或銷售消費(fèi)品的行銷，通常是由直銷人員于現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出詳細(xì)說明或示范”

（2）.世界直銷聯(lián)盟討論報(bào)告對(duì)直銷的解釋

直銷的最佳定義是以面對(duì)面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者，銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場(chǎng)所，或其他有別于永久性零售商店的地點(diǎn)。直銷通常由獨(dú)立的直接銷售人員進(jìn)行說明或示范；這些銷售人員通常被稱為直銷人員。

（3）.中國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》對(duì)直銷的定義

《直銷管理?xiàng)l例》第三條　本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者（以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。

本條例所稱直銷企業(yè)，是指依照本條例規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)。

本條例所稱直銷員，是指在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外將產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者的人員。

（4）.中國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》對(duì)直銷的解釋

根據(jù)條例的字面理解，直銷應(yīng)該有三個(gè)含義：

根據(jù)本條例規(guī)定獲得直銷牌照的企業(yè)；

通過招募直銷員；

利用直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接將產(chǎn)品推銷給最終消費(fèi)者。

在現(xiàn)在的中國(guó)，沒有這三條，不算直銷。

給任何名詞概念下定義的目的是為了加深人們對(duì)概念的理解和認(rèn)識(shí)，以便使人們更加準(zhǔn)確地運(yùn)用概念，更加有效地進(jìn)行實(shí)際操作。

世界直銷聯(lián)盟和世界直銷商德約法只是表述了直銷的行為現(xiàn)象，主體是直銷員個(gè)人，產(chǎn)品的來源、直銷員與直銷公司的關(guān)系都沒有約束。并沒有說明直銷公司的地位和直銷員的關(guān)系這些問題。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)橐粋�(gè)直銷員是否可以為多家生產(chǎn)商、銷售商服務(wù)？直銷公司是否可以禁止直銷員不許兼職銷售其他公司產(chǎn)品？這是重要問題。

世界直銷聯(lián)盟更注重對(duì)個(gè)人權(quán)益的保護(hù)支持，沒有反對(duì)直銷員兼顧經(jīng)營(yíng)多家公司多種產(chǎn)品。這和直銷公司的宣傳和單方面規(guī)定，不允許直銷員兼職其他公司截然不同。同時(shí)，世界直銷聯(lián)盟對(duì)直銷這種模式給予了高度贊揚(yáng)，高度概括了直銷模式的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，表明了支持態(tài)度。

可以這樣認(rèn)為，世界直銷聯(lián)盟定義的直銷只是一種經(jīng)銷方式，直接銷售給終端消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)的零售行為。為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴(kuò)張的銷售渠道。中國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》雖然也承認(rèn)直銷是一種經(jīng)銷方式，但卻附加了條件。對(duì)直銷公司、直銷員、消費(fèi)者、直銷產(chǎn)品、直銷行為都做了明確界定說明。界定的目的便于管理，便于約束。但約束過多卻不便于自由發(fā)展。

是否可以推論，政府的立場(chǎng)重在約束管理而不是大力支持發(fā)展。這和允許摸石頭交學(xué)費(fèi)大膽試驗(yàn)有很大差別。

2．直銷的特征

（1）.國(guó)際通用直銷模型

一.直接郵購(gòu)

直銷人員將郵件直接郵寄給事先挑選出來的潛在顧客，這些郵件包括信件、傳單與折疊廣告和其他“長(zhǎng)翅膀的推銷員”。（如：日本DHC公司）

二.目錄營(yíng)銷

銷售商按照選好的顧客名單郵寄目錄，或者有目錄隨時(shí)供顧客索取。

三.電話營(yíng)銷

電話營(yíng)銷是指使用電話直接向消費(fèi)者銷售。（保險(xiǎn)公司經(jīng)常大量應(yīng)用）

四.電視營(yíng)銷

電視營(yíng)銷，是指使用電視直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。

五.電子郵購(gòu)

電子郵購(gòu)有兩種形似：一種形式是通過視頻信息系統(tǒng)，消費(fèi)者可操作一個(gè)小型終端，用對(duì)講式閉路電視訂購(gòu)電視屏幕上顯示的商品。另一種形式是消費(fèi)者可使用個(gè)人電腦聯(lián)系中心數(shù)據(jù)庫(kù)站，對(duì)提供銷售的各種產(chǎn)品進(jìn)行比較。他們可用打印機(jī)將定單連同帳號(hào)一起打入電腦。

六.自動(dòng)售貨機(jī)銷售和互連網(wǎng)銷售

還有自動(dòng)售貨機(jī)銷售和互連網(wǎng)銷售，使得銷售形式更加模糊，無店鋪特征體現(xiàn)更明顯。

七.一對(duì)一直銷

無店鋪經(jīng)營(yíng)方式，即不通過其他中間環(huán)節(jié)，由經(jīng)銷商攜帶產(chǎn)品樣品及相關(guān)資料，以口碑宣傳方式對(duì)產(chǎn)品特性一對(duì)一交流溝通后達(dá)成的銷售。交易無固定場(chǎng)所，一般在家庭氛圍中進(jìn)行，消費(fèi)者和經(jīng)銷商兩者角色可以隨個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)而轉(zhuǎn)換，經(jīng)銷商以周到細(xì)致的專業(yè)化服務(wù)贏得顧客，顧客（消費(fèi)者）也可以將自己喜愛的產(chǎn)品向其他消費(fèi)者推薦。

（2）. 世界直銷聯(lián)盟對(duì)一對(duì)一直銷的描述

獨(dú)立的直銷人員代表自身或所屬直銷公司，透過個(gè)人銷售關(guān)系，販賣產(chǎn)品與服務(wù)，在某些地區(qū)通稱為獨(dú)立承銷人，即這些獨(dú)立銷售人員并非所銷售產(chǎn)品公司的員工，而是經(jīng)營(yíng)自身事業(yè)的獨(dú)立實(shí)業(yè)家。這些獨(dú)立直銷人員有機(jī)會(huì)從事業(yè)中獲利，也必須承受經(jīng)營(yíng)事業(yè)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。直銷人員所銷售的產(chǎn)品五花八門，包括：化妝品、個(gè)人保養(yǎng)品；洗衣及個(gè)人清潔用品；吸塵器、家電用品；家庭用品；家庭清潔產(chǎn)品；食品及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品；玩具、書籍、教育用品；衣服、珠寶、流行飾品等。

一般來說，這些產(chǎn)品的銷售方式都是以團(tuán)體（團(tuán)體聚會(huì)）或個(gè)人（一對(duì)一）說明的形式完成。團(tuán)體聚會(huì)的方式是由主人邀請(qǐng)一群賓客至家中或其他地點(diǎn)，再由直銷人員在這群人面前進(jìn)行產(chǎn)品說明。其他的直銷人員則會(huì)挑選對(duì)消費(fèi)者方便的時(shí)間，親自到消費(fèi)者家中，讓消費(fèi)者能在舒適自在的環(huán)境下聽取產(chǎn)品的說明與示范。

無論是對(duì)于渴望賺錢并建立屬于自己事業(yè)的個(gè)人，還是對(duì)于喜歡在購(gòu)物中心、百貨公司以外的環(huán)境購(gòu)物的消費(fèi)者，或?qū)τ谙�費(fèi)性產(chǎn)品市場(chǎng)，直銷都提供了莫大的好處。對(duì)想藉彈性收入的賺錢機(jī)會(huì)補(bǔ)貼家庭收入的人，或是因責(zé)任或環(huán)境關(guān)系，無法有兼職或全職工作的人，直銷都提供了傳統(tǒng)工作以外的機(jī)會(huì)。也有許多人因在直銷業(yè)中獲得了成功與滿足，而選擇全職投入獨(dú)立直銷事業(yè)。

經(jīng)營(yíng)個(gè)人的直銷事業(yè)所需的成本通常很低。一般來說，只要購(gòu)買一套價(jià)格平實(shí)的創(chuàng)業(yè)資料袋，就能踏出第一步，幾乎完全不需有任何庫(kù)存或其他現(xiàn)金投入，不像加盟連鎖商店或進(jìn)行其他商業(yè)投資等，通常得投入大筆費(fèi)用，而且投資人必須承受巨大的虧損風(fēng)險(xiǎn)。直銷提供的便利性與服務(wù)，造福了廣大的消費(fèi)者，包括有人親自示范與說明產(chǎn)品、送貨到家、提供產(chǎn)品滿意保證等等。此外，對(duì)于擁有傳統(tǒng)零售商所沒有的創(chuàng)新或特殊產(chǎn)品，或無法負(fù)擔(dān)龐大廣告與促銷費(fèi)用以便在零售商店上架的公司來說，直銷也提供了另一種銷售管道。直銷強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)體系中的零售通路架構(gòu)，也提供了消費(fèi)者便利的高品質(zhì)產(chǎn)品來源。

世界聯(lián)盟與各國(guó)直銷協(xié)會(huì)都體認(rèn)到，創(chuàng)業(yè)的自由也意味著企業(yè)不僅對(duì)于個(gè)人有責(zé)任，對(duì)于他人以至整個(gè)業(yè)界，也都有責(zé)任。

這種以人際關(guān)系口碑傳播為主的方式正是直銷業(yè)定義的直銷。最通俗形象地解釋，應(yīng)該是“傳銷”。傳為了銷，銷為了利。如何傳怎樣銷都是細(xì)節(jié)過程，但離不開傳銷的本質(zhì)內(nèi)涵，即無店鋪、面對(duì)面向最終消費(fèi)者推銷零售并優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成口碑和滿意度、忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

世界直銷聯(lián)盟定義的直銷主體是個(gè)人。支持個(gè)人創(chuàng)業(yè)，鼓勵(lì)企業(yè)支持個(gè)人自由創(chuàng)業(yè)，企業(yè)的責(zé)任是支持創(chuàng)業(yè)的自由。這里的創(chuàng)業(yè)實(shí)質(zhì)上指的是工作機(jī)會(huì)，提供了傳統(tǒng)工作以外的機(jī)會(huì)。和中國(guó)宣傳的創(chuàng)業(yè)有很大差別。對(duì)于擁有傳統(tǒng)零售商所沒有的創(chuàng)新或特殊產(chǎn)品，或無法負(fù)擔(dān)龐大廣告與促銷費(fèi)用以便在零售商店上架的公司來說，直銷也提供了另一種銷售管道。是個(gè)人幫助了企業(yè)，企業(yè)只是提供了產(chǎn)品和報(bào)酬制度規(guī)則，二者相輔相成，互惠互利。所以，企業(yè)支持個(gè)人自由創(chuàng)業(yè)也是對(duì)企業(yè)的幫助和支持。

而且，這里提到了“獨(dú)立直銷人員有機(jī)會(huì)從事業(yè)中獲利，也必須承受經(jīng)營(yíng)事業(yè)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)”。究竟風(fēng)險(xiǎn)是什么？有多大？是需要研究、認(rèn)真對(duì)待的問題。并非直銷公司以往宣傳的，無風(fēng)險(xiǎn)、無需投入，只要加入堅(jiān)持復(fù)制，就肯定成功。

（3）.歸納總結(jié)：

第一個(gè)特征：直銷是一種個(gè)人創(chuàng)業(yè)模式，獨(dú)立承銷人行為，個(gè)人代理進(jìn)行零售，需要投資的本錢較低。

第二個(gè)特征：直銷人員是按面對(duì)面的說明方式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和推廣。

第三個(gè)特征：直銷公司產(chǎn)品可以五花八門，但必須優(yōu)質(zhì)且物有所值，并且具退貨制度。

第四個(gè)特征：直銷人員的收入來源于二部分：一是把產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者而計(jì)提的報(bào)酬；二是教授或培訓(xùn)其直接推薦或間接推薦的直銷人員腦力勞動(dòng)的付出，并通過其直接推薦或間接推薦的直銷人員把產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者后，公司給予一定的獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)！所以要培訓(xùn)直銷人員。

第五個(gè)特征：直銷員借用直銷公司提供的一切設(shè)施（店鋪、電腦管理系統(tǒng)、培訓(xùn)會(huì)議等）或者其它公司的培訓(xùn)建立一個(gè)公司與自己共有的永久顧客消費(fèi)群。

第六個(gè)特征：與直銷公司是互助關(guān)系，強(qiáng)化了零售通路架構(gòu)，促進(jìn)了銷售發(fā)展。

與傳統(tǒng)的銷售比較，直銷的特征是無店鋪、人對(duì)人的直接零售行為。直銷人員以面對(duì)面的說明方式把產(chǎn)品或商品或服務(wù)直接銷售或推廣給最終消費(fèi)者而計(jì)提報(bào)酬的一種營(yíng)銷方式。直銷模式提供的便利性與服務(wù)，造福了廣大的消費(fèi)者，對(duì)于擁有傳統(tǒng)零售商所沒有的創(chuàng)新或特殊產(chǎn)品，或無法負(fù)擔(dān)龐大廣告與促銷費(fèi)用以便在零售商店上架的公司來說，直銷也提供了另一種銷售管道。直銷強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)體系中的零售通路架構(gòu)，也提供了消費(fèi)者便利的高品質(zhì)產(chǎn)品來源。更重要的，直銷模式為個(gè)人提供了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，是一種以人的品格、道德、誠(chéng)信和平等為明鏡的個(gè)人創(chuàng)業(yè)模式，是一個(gè)更人性化的商品分銷零售模式。   

可以這樣概括：小本投資，自由創(chuàng)業(yè)，不用開店鋪，零售占市場(chǎng)，借助公司力，代理好產(chǎn)品。誠(chéng)信做根基，口碑傳影響。建立服務(wù)群，融入大系統(tǒng)。個(gè)人小網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)增價(jià)值。培訓(xùn)找?guī)褪郑瑘F(tuán)隊(duì)有分工。自立求生存，互助共發(fā)展。