2005年12月1日《直銷管理條例》正式實施以來，除雅芳在條例規定的期限內幸運的獲得牌照外，第二批牌照如九月懷胎終于面世了，中國直銷走出了有行無市的尷尬境地，業界自是興奮不已，拿牌企業更是奔走相告。然而興奮之余，不得不面對一系列問題：獲牌企業怎樣深刻地領會《條例》精神更好地經營？申牌企業怎樣更快地獲得牌照？沒有申牌的企業何去何從？政府的牌照策略到底會給企業、直銷行業和社會帶來怎樣的影響？怎樣更好地運用牌照策略促進直銷業的健康發展以及社會的和諧穩定？政府的牌照策略與中國直銷發展戰略有密不可分的關系，對這些問題的探討和形成共識有多方面的積極意義。

　　一、 中國直銷發展的戰略布局
　　1、 平衡社會利益，穩定壓倒一切
　　鑒于直銷發展的歷史和經營特點以及中國國情現狀，中國政府為承諾WTO在2005年頒布上了《直銷管理條例》，開放了直銷市場，由于對直銷監管缺乏經驗，又懷著一年被蛇咬，十年怕井繩的心態，《條例》把直銷限制在單層次模式范圍，同時出臺了《禁止傳銷條例》,提高直銷準入的門坎，并配套出臺了一系列嚴厲的監管措施。面對開放的直銷市場，政府站在社會利益平衡者的高度，既追求法律規范下的直銷社會利益的最大化，同時又力爭把直銷方式可能帶來的不利影響控制在最小范圍，因為98年傳銷災難的教訓，中國和諧社會建設的嚴峻現狀，都要求政府以社會利益為重，遵循穩定壓倒一切的原則，從嚴管理，以求大局萬無一失。在監管措施上，針對一種營銷方式同時制定兩個條例，商務部、國家工商總局和公安部等部門同時監管，國家工商總局專門設立直銷監管局，并在工商管理系統形成直銷監管行政序列，這些充分表明了中國政府對直銷方式可能產生影響的高度關注。
　　直銷行業和直銷企業也是社會利益的一部分，大河無水小河干，一旦社會利益受到侵害，諸如出現98年傳銷混亂狀態，直銷行業和直銷企業和利益也難以保證，所以社會穩定也是直銷業健康發展的大局，直銷企業和直銷行業有責任維護這一大局。
　　2、 嚴格規范，穩步推進
　　◎牌照策略是直銷發展戰略布局的重要一環。
　　※高門檻準入控制企業數量，緩解監管壓力
　　通過8000萬注冊資本和2000萬保證金，把一大批中小企業擋在門外，提高準入企業違規風險成本，引導企業規范經營。
　　※ 牌照策略引領中國直銷模式發展方向
　　雅芳和珍奧等第二批獲牌企業，被稱為中國直銷發展的風向標，他們中既有轉型企業，又有外資非轉型企業和內資企業，他們的經營模式因此備受業界關注，可以肯定，守法經營有較好的社會公信力和美譽度，和無營劣跡等因素，已成為政府發牌的重要標準和中國直銷模式的核心內容。
　　※ 成熟一家，審批一家，直銷牌照發放將趨于常態化
　　直銷作為面向市場的一種有競爭力和獨特功能的營銷方式，不應當也不會成為極少數企業的專利，十家外資轉型企業壟斷準直銷市場長達8年的狀態將不復存在，有市才能成行，隨著更多企業條例法規的要求和政府監管水平的不斷提高，將會有更多的企業獲得直銷經營許可，已經和正在準備進入直銷申牌行列的企業，關鍵是怎樣讓自成熟起來。
　　※ 嚴字當頭，規范直銷與打擊傳銷并重
　　正確認識和處理好打擊傳銷和規范直銷的關系：打擊傳銷是規范直銷的前提和基礎，嚴厲打擊傳銷，才能保證直銷市場的健康有序發展；規范直銷是打擊傳銷的重要舉措，做好直銷企業準入、監管和規范工作，有利于促進打擊傳銷工作的開展。
　　政府對直銷市場的監管突出一個"嚴"字，這不僅表現在通過《條例》和一系列配套政策，對直銷經營活動的各個環節進行嚴格監控，同時面對市場中出現的新問題，還隨時拿出對策，近來商務部的新八條通知，就是這一政策走向的明確信號，拿牌企業如違規經營，將受到嚴厲處罰，嚴重時將失去經營權。
　　在規范直銷的同時，政府打擊傳銷的力度也很強大。申牌企業在商務部網站上公開發表自律聲明，承諾守法經營，堅決與傳銷劃清界限，這是對政府直銷監管的極大支持，無疑將有力地促進直銷市場的健康發展。
　　◎ 實行信息披露制度，建立直銷陽光產業
　　上市公司面對社會吸收股金，為保障股民的知情權、選擇權等合法權利，法律規定了相應的信息披露制度。直銷企業是一個開放性的社會性企業，從群眾中來，到群眾中去，這是直銷經營活動的社會性特點，廣大直銷員和消費者都廣泛分布在社會中，直銷員行為不可避免的產生社會影響，消費者的口碑同樣會對直銷員和直銷企業產生影響，由于直銷經營中的極端的信息不平衡，政府規定了明確的報備和信息披露制度，這對企業的規范經營有良好的促進作用，同時有利于直銷員選擇經營，消費者選擇消費，直銷員理性選擇經營和消費者理性選擇消費，對直銷業的健康發展至關重要。
　　面對直銷經營的開放性和社會性特點，直銷不能僅僅被動地執行法律規定的信息披露，更應當認識到每一個直銷員和消費者都是企業的信息站，他們的語言和行動每時每刻都在傳播企業的信息，怎樣讓這些信息站傳播正面積極的信息，而不是傳播負面的社會影響，這對企業的申牌和經營都是非常重要的。
　　3、 內外一致，公平競爭，共同發展
　　第二批牌照的公布，可以清晰解讀"內外一致，公平競爭，共同發展"這一政府在立法前就提出的原則，不論是外資企業還是內資企業，符合政府規定的要求就可以獲牌，象蟻力神這樣的傳統涉直企業也榜上有名，就是有力的證明。
　　面對這一公平競爭的環境，所有準備申牌企業，應當按政府的要求，努力提高自身素質，以期如愿以償。

　　二、 牌照策略對中國直銷發展的積極意義
　　1、 牌照策略是規范直銷發展的重要手段
　　牌照是合法經營的標志，企業要想獲得直銷牌照，就要嚴格按照政府的要求去做，申牌的過程，就是規范的過程，就是拿到了牌照，違反政府有關規定，牌照也會被隨時收回，可見牌照策略在規范直銷發展中的重要作用。
　　2、 嚴把入門關有利于政府監管
　　通過申牌過程的嚴格把關，把有規模、有信譽，愿意守規經營的一定數量的企業放進直銷市場，這樣直銷企業普遍有較高的素質和良好的經營紀錄，可減輕政府監管壓力，使政府在直銷市場的良性發展中不斷總結監管經驗，穩定推進直銷的發展。

　　三、 實施牌照策略應關注的問題
　　1、 牌照策略下，中小企業的命運與直銷業健康發展穩定的關系
　　眾所周知，98年全國禁止傳銷經營后，除十家政府批準的外資轉型企業外，國家沒有批準直銷企業，而事實以直銷方式運作的企業不下于兩千家，他們沒有政府許可，照樣可以運作，這種情況在開放直銷市場后會不會重演？這些企業中的絕大多數被政府的高門檻擋在門外，除一部分放棄直銷經營外，更多的將選擇創新方式進入灰色經營地帶，這些企業往往有地方保護傘照應，他們脫離了直銷正面監管的視線，如打擊傳銷的大棒也沒能指向他們，他們就真正進入了直銷監管的真空地帶，這是法律的尷尬，也是直銷業健康發展和社會穩定的隱患。因此，牌照外監管和打擊傳銷的任務相當艱巨。
　　2、 對待符合高門檻條件的申牌企業的寬嚴尺度與直銷業健康發展及社會穩定的關系
　　這類企業中既有以直銷方式運作的企業，也有傳統營銷涉入直銷方式的企業，對于這些愿意承擔違規風險的規模企業，在政府監管能力許可的范圍內，對符合申牌條件的，應盡量放行，否則，從良而不準，很有可能出現"逼良為娼"的狀況，這些企業多為地方骨干企業，有堅實的地方保護傘庇護，他們不能從事合法直銷運作，除一部分企業退出直銷經營外，將有相當一部分采取各種手段從事灰色運作，自然把自己置于被打擊的對象，也有可能在地方保護下逍遙無事，這些本來有可能以直銷方式合法運作的企業，無論是淪為打擊的對象，還是無事于灰色地帶，都不是人們希望看到的，這既是現實的無奈，又是法律的尷尬，不能不引起政府和業界的關注。
　　事實上符合條件而有意申牌的直銷企業可能不足百家，目前已申牌的有60家左右，按照成熟一家審批一家的原則，引導這些企業分期分批進入正面的直銷市場，從各方面都是好事。如果從監管力量方面來說，獲得許可將需要正面監管，如果未獲許可執意以直銷方式或以變通方式經營，勢必進入打擊傳銷的監管視野，同樣要牽扯政府監管力量。所以政府對待符合申牌硬性條件的企業，要寬嚴適度，要引導他們在軟性條件方面達標，以合法的方式經營，培育和發展直銷正面勢力，積極促進直銷業走上健康和良性發展的軌道。
　　3、 申牌灰幕與申牌企業的迷茫感
　　直銷行業是涉及數以千計的企業和數百萬甚至更多的直銷員的龐大行業和市場，合法準入的牌照自然引起業界的廣泛關注，由于政策不透明而導出的申牌黃牛鬧劇，在商務部公布申牌程序后大為收斂，但并未失去市場，由于申牌細則標準外界無人知曉，在申牌迷霧中又衍生了"政府公關"一詞，這不僅提高了企業申牌成本，更多是模糊了企業的視線，使其充滿迷茫感。相信政府本不該把簡單的事情復雜化，象公布申牌程序一樣，揭開申牌灰幕，再公布一個申牌細則，讓企業一清二楚，徹底消除迷茫感，也免去為政府公關而煞費苦心，集中精力完善提升自我，對號入座，對提高政府效率，樹立良好的政府形象，促進直銷業健康發展都是好事。
　　4、 牌照策略與直銷健康發展和社會穩定的關系
　　嚴格準入的牌照策略對直銷業的正面監管具有積極意義，但本意是為了維護社會穩定的嚴格準入政策，能否達到預期的目的？那些執意以直銷方式運營的直銷規范企業，如不能獲牌合法經營，其中選擇灰色經營的大有人在，這些本來經過引導可以成為直銷正面發展力量的企業，一念之間走向了反面，無論是進入政府打擊范圍，還是在地方保護傘呵護下走進監管真空地帶，都會成為社會穩定的巨大隱患，使法律和政府權威處于尷尬的境地，因牌照策略直接或間接導致的可能的社會不穩定，會不會走向了其良好愿望的反面？嚴格準入的牌照策略是否矯枉過正呢？牌照策略正面積極意義勿容置疑，其可能產生的問題同樣應當得到業界、政府乃至全社會的關注與深思。

　　四、 獲牌企業與申牌企業面臨的機遇和挑戰
　　1、 獲牌企業的機遇與挑戰
　　除雅芳已先期啟動市場外，珍奧等4家企業面臨著如何擴大經營區域啟動市場的重任，并擔負著在嚴格法律規范下探索中國直銷運營模式的重要使命，可謂任重道遠。
　　2、 申牌企業要快馬加鞭，更上一層樓
　　申牌企業要按照政府的要求，努力提高自身素質，爭取盡快獲得合法的經營許可，為企業發展提供新的契機，為直銷業的發展壯大貢獻自己的力量。

    李斌，直銷問題研究專家，成功學研究學者，《華商》雜志常務副主編，《中國直銷內參》主編，上海工程技術大學藝術設計學院兼職教授。著有《中國直銷全書》等多部專著，發表了《關于多層次直銷發展困擾的理論思考》《直銷：中小企業何去何從？》等數十篇近百萬字學術論文。長期從事企業經營管理和教育培訓咨詢實踐，并致力于直銷理論文化研究，主要研究方向：直銷宏觀理論、直銷政策法規、直銷企業發展戰略和經營管理等，在多層次直銷理論研究領域成果卓著。