營銷學問很深，正因為“水”深所以才能養活這么多策略公司和策劃人，一個個做諸葛孔明狀，搖著從洋人那里販來的“羽毛扇”，四處打靶子賣藝，賺得缽滿盤滿。  

　　我輩入行以來對營銷之高深頂禮膜拜，看前輩們拈須蹙眉的樣子，很是羨煞。幾年來潛心向學，終得一悟：所謂營銷，不過“營、銷、管”三字經耳！  

　　“營”者，做動詞講有“鉆營、經營”之稱，做名詞講有“營房、營帳”之謂。做動詞用應是謀劃、策劃之意，與銷售構建在一塊時，叫作“營銷”。所以銷售本身就是一樁需要謀劃的事情。  

　　“銷”是行為，是一系列為實現目的而進行的動作，“管”是法則，是保證“銷”遵循“營”的原則正確行進的保障。說通俗點：“營”是戰略，“銷”是戰術，“管”是后勤或制度。再打個不恰當的比方，用“佛、儒、道”三家村來比喻，“營”是佛家學統，以形而上統率全局，“銷”是儒家教義，以形而下匡扶儀止，“管”是道家拂塵，專門撥亂反正，以保正統。  

　　所以大凡營銷之事，皆可以此三字歸納，故為“三字經”，OTC營銷也不例外。現一一簡介如下：  

　　一、 會“營”才能贏：  

　　兵法云：多算勝，少算不勝。即是謀劃，必要多算在先，而后有的放矢，排兵布陣。OTC營銷要算什么？天時、地利、人和！此三者其實就是市場研究的全部內容，“營”者，市場研究之謂也。  

　　何謂“天時”？首先是教科書上說的政策環境，對OTC營銷來講，現如今這“天時”就不太對勁，行業管制越來越緊，因為“同情兄”中的害群之馬喚起了民憤。醫療體制改革逐漸深入核心，國家財政的支援將使低端市場醫藥消費水平出現井噴之勢。利好、利空兩方面因素都有。這些信息作為營銷人肯定要關注、要研究對策。史上婦孺皆知的神仙類人物是諸葛亮，足不出戶就能看清天下大勢。諸葛的聰明不是仙人給的，而是平時注意觀察、研究的成果。《隴中對》的背后是數十年的寒窗苦讀。  

　　何況經濟永遠離不開政治，尤其在中國。有一門課叫‘政治經濟學’，政治在前而經濟在后，而政治更多的時候就是“天時”，因此準確把握“天時”就顯得尤為重要，做學問可以閉門守戶，兩耳不聞窗外事，但玩經濟的必須給自己安上順風耳、千里眼。因為經濟是比拼當下的智慧，必須與時俱進。  

　　其二，是藥品品類發展趨勢的研究。OTC是藥，但藥是“用”，不是“體”，用佛家的說法，藥是果，病是因。賣藥實際上是賣需求——治病救人的需求！所以要想把藥賣好先得研究清楚什么藥好賣，不能盲目跟著別人的腳本仿研。  

　　中國地域太大，風土、氣候各異，因此疾病譜也存在很大差異。適用的藥品自然也有區別，做市場研究的如果不清楚這點，就有可能犯教條主義的錯誤。了解流行病學和疾病譜地區差異的意義不僅在于對產品研發部門的“導航”作用，同時對各級營銷人員確定具體產品的目標市場以及有效分配促銷資源都有積極的意義。  

　　出門不光要抬頭看“天”，還要低頭看“地”。那么“地利”又有哪些內容？筆者以為不外乎以下幾種，一是通路，二是競爭環境，三是消費者。  

　　先說通路，藥品營銷的通路包括醫藥商業和各類終端，除了安利、仙妮蕾德等少數幾家外企采用直銷模式以外，幾乎所有的制藥企業都還必須靠渠道分銷。因此，準確把握渠道的價值取向和業務模式，以獲得渠道支持就是市場研究的必要內容。特別是近三五年之內，中國的醫藥產業鏈正處于加速整合和改革期，雖落后于日化、家電等其他產業，但改革所帶來的振動卻并不比其它行業小。大亂之后方能大治，適逢“亂世”，精準把握渠道需求就顯得更為重要。  

　　醫藥商業的區域發展態勢、業務模式、獲利手段、激勵模式都是需要清楚了解的。中國現階段的醫藥商業生態非常復雜，不光區域發展不均衡，各類型商業的業務模式和獲利手段也存在明顯的不同。  

　　藥品銷售終端也非常復雜，第一終端、第二終端、第三終端的結構、規模、用藥習慣都不一樣，如果沒有長期、系統的研究，就無法準確確定產品的適銷終端，無法及時滿足市場需求。另外，因為藥品消費的特殊性，消費者與購買決策者不統一，因此，作為購買決策者的各類終端在藥品營銷中就顯得尤其重要，滿足消費者需求必須要從滿足購買決策者需求做起，了解不同終端的差異需求就成了必修課。  

　　但并非就不需要了解消費者的需求。特別是對廣告品種，藥品消費風險很高，而且經過十幾年的教育，消費者的消費心理已日臻成熟，“廣告一打黃金萬兩”的時代已一去不復返了。因此，要想從心智上獲得消費者的認同，就必須加強對消費者藥品消費心理的研究，可口可樂有“年輕人流行文化總監”，專門配合營銷做研究，豐田有“消費者委員會”，長期跟蹤消費者消費行為。理由很簡單，為了把握消費者的潛在需求。  

　　競爭研究的重要性都知道，所謂知己知彼百戰不殆，特別是做OTC廣告產品，為了找到最有殺傷力的USP（獨特的銷售主張），策劃人絞盡腦汁做的第一件的事就是研究對手。  

　　市場研究的最后一項重要內容是“人和”，知彼更要知己，沒有金鋼鉆不攬磁器活，自己有幾把刷子先要心里有數，明知山有虎偏向虎山行的是傻瓜，除非你是武松。  

　　“人和”要研究什么？主要是企業資源，硬件、軟件具備什么樣的資源，只有小米加步槍就只能打游擊，千萬不要去學拿破侖打陣地戰。也許這樣說更準確些，“人和”主要研究企業內部環境，為定戰略服務。戰略解決做什么和不做什么的問題，“做什么”包括兩個層次，首先是“想做什么”，其次是“能做什么”，最后是“決定做什么”。“能做什么”就是對企業資源的評估，都想娶章子怡，但你先問問自己夠格嗎？錢夠多嗎？  

　　二、 能“銷”才能梟：  

　　一般企業的營銷體系都有市場部和銷售部兩個部門，市場研究的工作主要由市場部來做，而接下來的工作大部分由銷售部完成。  

　　“營”是為了定戰略，“銷”是制定具體戰術。營銷營銷，“營”在先而“銷”在后。那么“銷”包括哪些內容？主要有產品線規劃、銷售模式設計、宣傳推廣和銷售促進模式。  

　　先講產品線規劃，營銷的真諦是通過滿足市場需求而獲利，市場需求的層次是復雜多變的，要多獲利就必須有豐富、合適的產品線予以支持。國內制藥企業產品線的長度好象沒問題，但寬度、深度都有一定的缺陷。看上去琳瑯滿目，卻是一堆低附加值的垃圾，產品力嚴重不足。與外企相比，我們就好象回到了拿步槍與飛機大炮抗衡的年代。但這種落后要靠時間扭轉，現階段要學人民解決軍，產品研發的差距要用“非對稱戰術”進行彌補。孫子兵法說要“以奇勝，以正合”，怎么個奇法？比如集中資源放大我們的中成藥、植物藥優勢，這一點天士力和康恩貝走在了前面。  

　　銷售模式的設計是營銷戰術的核心，一般包括以下內容。產品組合和價格設計、渠道設計、營銷組織架構設計、費用結構。  

　　一切都來源于對市場研究的準確把握，產品組合是基于對消費者和購買決策者（終端）的研究，價格設計必須滿足通路各成員的需求，渠道布局、選擇、激勵源于對目標市場和商業價值取向的了解，組織架構設計應取決于營銷目標和營銷手段，費用結構主要根據營銷的關鍵手段確定。  

　　對于國內大多數制藥企業而言，核心競爭力主要就體現在銷售模式的優劣。產品同質、通路共享，如果推廣模式體現不出差異，就無法形成“比較競爭優勢”。也許可以這樣說：對所有已充分競爭的行業來說，與其說是賣產品還不如說賣營銷，產品力的不足使產品本身已淪為“道具”，企業真正競爭的是營銷模式！  

　　產品的宣傳推廣和銷售促進模式也是戰術必須要解決的問題，尤其是OTC產品。廣告創意策劃、地面推廣、媒介傳播、公關和促銷活動策劃等等，對整個營銷鏈而言，宣傳推廣就相當于火箭的推進器，必須加以重視。  

　　三、 善“管”才能官：  

　　前段時間市面上流行“執行力”的書，說“細節決定成敗”，這話斷章取義去看就是誤導，因為細節只有在正確的戰略前題下才有意義，走對方向比走正步子更為重要。  

　　執行力重不重要？非常重要，“經”好還要念得好，念歪了就成了噪音。  

　　如何保障執行力？靠銷售管理，銷售工作的特性是人員分散，管理跨度和難度都比生產和行政人員大，如果銷售管理不力，再好的戰略都會成一紙空文。因此，銷售管理就是“木桶理論”的那塊短板。  

　　做好銷售管理取決于兩個層次，首先是制度設計，然后才是過程控制。適合的銷售制度是管理成功的前題。那么，銷售管理管什么？概括地講就是管人、管財、管事。  

　　先說管人，筆者的理解，管人就是做好激勵和控制兩件事，激勵體系是發動機，營銷戰車能跑多快、多遠首先取決于激勵體系產生的動力。一般的激勵莫外乎“錢、權、成長教育”三種形式，萬變不離其宗。  

　　對銷售人員的控制是營銷控制的主要內容，大部分銷售模式下，銷售人員都經手貨款和銷售費用，如果控制不到位，不光給企業造成經濟損失，而且還會擾亂市場秩序。  

　　管財和管事幾乎沒法嚴格區分，因為做事就需要用錢，管事的本身就是對錢的管理。公司的財務制度一般都是根據事來設計的，管不好事也就無法把錢管好。  

　　具體如何管各家企業的玩法都不一樣，所謂管理風格其實就來源于企業文化，對民營企業而言就是老板文化。老板精明，管理上會精細一些，老板糊涂，管理風格就會散漫一些。但理論上講，無論何種管理風格，最終都必須符合企業的發展階段，不能一成不變地堅守某種風格，而且也必須符合市場戰略，管理是為營銷服務的，而不是營銷服從于管理，因此，銷售管理制度的好壞要以市場為導向，而不是以老板意志為導向。這一點必須認識清楚。  

　　總而言之，筆者以為所有的營銷理論都可以歸結為“營、銷、管”三字旗下，以此三字去發現和思考問題，規劃戰略和設計戰術，工作步驟將會比較清楚和有序。