中國直銷企業(yè)到了“走出去”的時候了嗎？他們怎么走出去？憑什么走出去？這是現(xiàn)在企業(yè)、專家和相關(guān)政府部門非常關(guān)注的一個話題。“全球化”所代表的不僅是一種現(xiàn)象和方法，更是一種思路和視野…… 
    中國是一個歷史悠久的文明古國。縱覽中國的發(fā)展史，處處閃耀著中華民族開放的心態(tài)、寬厚的胸懷以及對于新鮮事物積極進(jìn)行接納的意識。漢唐氣象、文明古風(fēng)，無論在任何一個時代都向世人彰顯著它的魅力。
    面對向國際市場開放的中國經(jīng)濟(jì)市場，直銷這一課題已經(jīng)被人們再三的思辨。隨著直銷條例的頒布，中國直銷市場的新紀(jì)元到來了。對于原來就已經(jīng)在中國登陸的直銷公司也好，還是土生土長的中國直銷公司也好，他們各自都在心里盤算著怎樣開始一輪新的“圈地運(yùn)動”。

贏在國際化策略


    以全世界運(yùn)行得最好的直銷公司安利為例，1959年安利成立，而后迅速膨脹，先在美洲，而后擴(kuò)張到歐洲，后來又來到亞洲發(fā)展，所向披靡。安利一度占據(jù)著全球大多數(shù)直銷市場第一名的位置，正是這樣，安利越來越強(qiáng)大，管理、文化體系越來越系統(tǒng)，越來越科學(xué)，最終成長為一個事業(yè)王國。今天我們看到安利的強(qiáng)大，與其逐步深入的國際化策略是密不可分的，這條路徑是直銷企業(yè)生命軌跡的細(xì)微刻畫。安利之路是直銷業(yè)的一條“絲綢之路”，我們從中不難發(fā)現(xiàn)，國際化是直銷企業(yè)做大做強(qiáng)的手段和有力保障。
    我們所熟知的中山完美公司也同樣是一個成功的案例。在十年前的馬來西亞，注冊登記的直銷公司超過1,000家，競爭的激烈程度已趨白熱化。作為一家新成立的、缺乏雄厚實(shí)力的公司，要想在當(dāng)時的市場環(huán)境下迅速拓展，開創(chuàng)出廣闊的事業(yè)空間，可能性是微乎其微的。而此時，完美公司做出了明智的選擇，從馬來西亞轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了正處于直銷業(yè)發(fā)展初期的中國。事實(shí)證明了他們的選擇是正確的，中國市場給他們帶來了巨大的財富，使完美事業(yè)走向了巔峰。
    中國企業(yè)國際化經(jīng)營是企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路，國際化經(jīng)營意味著企業(yè)可以占有廣闊的國際市場，更廣泛地利用國際資源，給企業(yè)帶來更多的利潤。
    雖然現(xiàn)在國內(nèi)有一些學(xué)者、企業(yè)家，甚至包括部分官員在走出去的時機(jī)問題上還心存疑慮。但我們必須看到，中國直銷市場正逐步開放。內(nèi)資企業(yè)即使在國內(nèi)市場，也無法避免外國企業(yè)的激烈競爭。目前，國外的許多直銷企業(yè)均看好中國這塊巨大的市場，紛紛進(jìn)入中國想要分得一杯羹。外國企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)搶市場、爭人才，憑借其雄厚的實(shí)力蠶食著中國的市場。無論中國直銷企業(yè)是否愿意參與國際市場的競爭，都無可避免地要面對外國企業(yè)的存在和競爭。因此，中國直銷企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展不僅要著眼于國內(nèi)市場競爭，而且要主動出擊，走國際化經(jīng)營的道路。可以說，企業(yè)進(jìn)行國際化經(jīng)營是企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路。 
    目前，我國部分優(yōu)秀的直銷企業(yè)已具備進(jìn)行國際化經(jīng)營的條件。管理及分銷渠道營銷專家、北京商業(yè)干部管理學(xué)院院長楊謙指出，中國企業(yè)要適度掌控陌生的海外市場，這意味著中國公司需要在營銷研究及營運(yùn)環(huán)境研究、尋找營銷合作伙伴、培養(yǎng)營銷人才、設(shè)計穩(wěn)健的市場策略、展開實(shí)驗性市場營銷行動、實(shí)現(xiàn)品牌本土化方面有相當(dāng)?shù)耐度耄�在這些方面的實(shí)際進(jìn)步才真正標(biāo)志著源自中國的跨國企業(yè)在面向國際市場的滲透方面趨于成熟。雖然目前有此舉動的企業(yè)仍是少數(shù)，但他預(yù)計2006年將是一個顯著的突破之年。

內(nèi)資企業(yè)“走出去”的契機(jī)


    中國入世以后，一切必須國際化，內(nèi)資企業(yè)再沒有“安全島”可言了，只有直面挑戰(zhàn)，投身到波濤洶涌的海洋中去游泳，學(xué)會競爭。企業(yè)在此過程中，要有成吉思汗“馬踏到的地方都要做蒙古人牧場”的霸氣，早日將原有定位的“中國型企業(yè)”坐標(biāo)系調(diào)整到“世界型企業(yè)”上來，這樣才會有更大的發(fā)展舞臺。
    我國開放直銷領(lǐng)域，并不僅僅是為了兌現(xiàn)加入WTO協(xié)議中第310條款載明的“開放無固定地點(diǎn)分銷領(lǐng)域”的承諾，這也是市場經(jīng)濟(jì)和直銷行業(yè)發(fā)展的必然。
    從大的經(jīng)濟(jì)政策來看，以往我們常常將眼光僅僅放在中國內(nèi)地說事，這是不全面的，中國目前的快速發(fā)展已經(jīng)在許多方面采用世界共用的經(jīng)濟(jì)通則，與外界的配套和接軌也在與時俱進(jìn)。所以，要用科學(xué)發(fā)展觀來看中國直銷。國家已經(jīng)明確了鼓勵企業(yè)走出去的方向，“走出去”目前已經(jīng)成為中國企業(yè)提升國際競爭的重要標(biāo)志。作為國家戰(zhàn)略，“走出去”戰(zhàn)略經(jīng)歷了從醞釀到最終推出的過程，有其嚴(yán)肅性和科學(xué)性。國家除了在宏觀政策上會給予支持外，從各方面都會對走出去的企業(yè)給予更多的優(yōu)惠和服務(wù)。
    而從直銷行業(yè)的發(fā)展情況看，條例出臺后，多層次直銷被禁。企業(yè)想要在此方面有所突破就需要轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，尋找新的市場。
    有專家分析說，當(dāng)前許多國家對中國市場的興趣都非常濃厚，但苦于各種壁壘的限制，它們無法及時進(jìn)入中國市場。他們非常渴望能夠有機(jī)會“入侵”這片肥沃的“風(fēng)水寶地”。如果在這個非常恰當(dāng)?shù)臅r候，我們中國的直銷企業(yè)能夠主動出擊，去他們的國家投資，開展業(yè)務(wù)，那么他們會將興趣轉(zhuǎn)到企業(yè)身上，期待通過中國企業(yè)這個跳板撬動中國市場。對外界而言，起碼在目前中國企業(yè)是香饃饃。在巨大的商機(jī)面前，中國直銷企業(yè)將機(jī)不可失，失不再來。或者說，當(dāng)前啟動國際化戰(zhàn)略并盡早實(shí)施的總體成本和收益，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于任何一個時期，無論是過去，還是將來。
    中國政法大學(xué)商學(xué)院院長孫選中則認(rèn)為，企業(yè)任何行為都一定要在大背景下做選擇，一定要看清大勢、大背景，減少盲目和短視行為。從世界背景看，中國已經(jīng)與國際接軌，特別是加入ＷＴＯ后，可以說既無國內(nèi)也無國外市場之分，企業(yè)經(jīng)營過程中任何的選擇和思考都必須放在國際化的大背景下。再者，中國的整個大背景是追求發(fā)展，把經(jīng)濟(jì)建設(shè)作為中心任務(wù)，這是確定無疑的。中國的“穩(wěn)定發(fā)展、改革開放”這一指導(dǎo)思想會影響到一系列的方針和政策。因此，對直銷企業(yè)經(jīng)營者來說，任何經(jīng)營活動都要思路放開、眼光放長，把握相關(guān)政策和趨勢。

將雞蛋放在不同的籃子里


    一個企業(yè)的競爭力如何，最主要是看它的抗風(fēng)險能力如何。
    直銷企業(yè)的抗風(fēng)險能力在哪里呢？很多人認(rèn)為是他的文化、產(chǎn)品和制度，他們也想當(dāng)然地認(rèn)為，如果一夜之間他們的工廠起火，他們也能夠重新站起來。的確，這是抗風(fēng)險能力的表現(xiàn)之一，但這并不是全部。如果遇到1998年的“禁傳事件”怎么辦？如果發(fā)生不可抗力事件（比如戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害）怎么辦？其實(shí)，對直銷企業(yè)而言，培訓(xùn)再強(qiáng)大，產(chǎn)品再好，獎金制度再優(yōu)越，這些所形成的競爭力都是短暫的，甚至可以說只是對直銷模式的一種嘗試。企業(yè)的抗風(fēng)險能力表現(xiàn)在企業(yè)本身的規(guī)模、實(shí)力和發(fā)展方式上。
    俗話說，條條大路通羅馬。企業(yè)要達(dá)成一個目標(biāo)，比如某企業(yè)設(shè)定到2010年實(shí)現(xiàn)年營業(yè)額5億美元，就有多種選擇，因為條條大路都可能通往5億美元。有的會很寬闊，路面很平整，但競爭就相當(dāng)激烈，而且趕路的人也非常成熟，基本上沒有什么空擋留給陌生人，如果這樣選擇，問題就比較多，可能連一半都走不到就被擠到路邊，最后掉在懸崖下邊；相反，還有一些途徑比較難走，路面也不夠平整，但走的人少，沒那么擁擠，就能夠行得通，只是需要更大的耐心、勇氣和智慧，更要把握時機(jī)，因為這種路并不是沒人走，你不走，別人就會走；更為明智的企業(yè)，會選擇將企業(yè)資源同時配置在多條不同的道路上，當(dāng)然，方向是一致的，這樣決策的好處是，即使某一條路有問題，其他的路還可以走下去，而且還可以相互支援，跌倒可以再爬起來。
    歸根結(jié)底，多一個國際市場，企業(yè)在發(fā)展中就可能東邊不亮西邊亮。在市場競爭日益激烈的情況下，把雞蛋放在不同的籃子里無疑是個值得考慮的方法。
    現(xiàn)在的問題是，國內(nèi)直銷企業(yè)并沒有太多國際化的經(jīng)驗，同時也面臨一些客觀的困難，比如直銷商的語言障礙，資金不足等，這導(dǎo)致絕大多數(shù)直銷商對國際市場可望而不可及，甚至不敢想。企業(yè)也是如此，他們?nèi)狈ψ叱鋈サ挠職猓�正所謂在家千日好，出門萬事難，對外界陌生環(huán)境的恐懼是國人的通病。和歐美國家相比，中國走出去的歷史還不夠長，人們對外界的認(rèn)識，以及走出去的意識并不強(qiáng)烈，加之國內(nèi)市場總量巨大，因此也并不感到日子沒法過，缺乏走出去的緊迫感就是很自然的事情了。
    歸納起來說，我國直銷企業(yè)在“走出去”的過程中存在有幾方面的問題：一是盲目走出去，缺乏清晰的國際化戰(zhàn)略架構(gòu)；二是信息溝通不暢，對東道國的市場狀況、法律法規(guī)、文化習(xí)俗、合作伙伴資質(zhì)等缺乏深入了解，易出現(xiàn)沖突；三是缺少國際化人才，很難找到善經(jīng)營、懂直銷、會管理的復(fù)合型人才；四是中國的直銷企業(yè)多半規(guī)模不大，知名度較低，不易樹立起品牌。
    雖然前路困難重重，但從戰(zhàn)略上講，我們必須“走出去”；從戰(zhàn)術(shù)上講，我們理當(dāng)“漸進(jìn)式走出去”，力求步步為營，讓有競爭力的公司先“走出去”。對一些企業(yè)來說，國際化并不一定意味著成功，但早一天參與國際競爭就會早一天占得市場先機(jī)。

對準(zhǔn)靶心  力挽強(qiáng)弓


    國際化道路不是一蹴而就的，要分步驟和分階段進(jìn)行。每個企業(yè)的特點(diǎn)不同，選擇的道路也會不盡相同。企業(yè)首先要考慮好是否應(yīng)該全球化，是否需要全球化，是否具備全球化的條件。盡管海外市場對中國企業(yè)是非常有吸引力的，但是如果盲目投入到海外市場，企業(yè)所面臨的運(yùn)營和管理挑戰(zhàn)將會十分嚴(yán)峻。
    企業(yè)一旦決定實(shí)施全球化戰(zhàn)略，在制訂全球化戰(zhàn)略時就需要考慮目標(biāo)市場的選擇、差異化定位和海外拓展的最佳模式。成敗取決于執(zhí)行力。在開拓海外新市場的過程中，企業(yè)自然會遇到許多新的風(fēng)險。如何規(guī)避和分散這些風(fēng)險是企業(yè)要考慮并解決的重要問題。
    在具體的操作上，專家指出，中國直銷企業(yè)在直銷“國際化”的大趨勢中，要敢于面對未來的挑戰(zhàn)，在開放的環(huán)境中去求生存、求發(fā)展。而能夠做到這一點(diǎn)，首先需要有先進(jìn)的經(jīng)營理念，國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略；其次要有生存和競爭的本領(lǐng)，也就是行之有效的直銷管理方式。 
    對于內(nèi)資企業(yè)而言，在對直銷企業(yè)的管理方面，經(jīng)驗還是非常欠缺的，這并不利于市場競爭，因此，在進(jìn)入到一個新的國際市場時，適合當(dāng)?shù)厥袌龅囊惶坠芾頇C(jī)制的制定、管理人員的招募，就顯得格外重要。但要做好這些工作卻十分不易，最好的辦法就是與當(dāng)?shù)睾线m的直銷企業(yè)合作，通過建立高效的企業(yè)級合作來控制風(fēng)險、減少成本、謀求發(fā)展，以此提升效率，取長補(bǔ)短。
    如果這些步驟都完成了，就要確定：這個市場到底有多大，當(dāng)年能創(chuàng)造多少營業(yè)額，對這個市場可以做何種期待……以到東南亞國家為例，這些國家的市場規(guī)模和中國市場相比十分有限，而且主要份額大多被當(dāng)?shù)毓�司所占�?jù)。因此，中國直銷公司在走出去的當(dāng)年能做到不虧本經(jīng)營，便算成功。企業(yè)每啟動一個國際市場，就多了一條通往中國的管道，要通過這一條條管道，把國外的先進(jìn)經(jīng)驗和高素質(zhì)人才（包括團(tuán)隊）輸送到國內(nèi)，同時把國內(nèi)的贏利模式針對性地復(fù)制到國外，形成雙向?qū)α鳎瑥亩鴮?shí)現(xiàn)國際化市場構(gòu)架，而不是簡單的走出國門。
    另外，培養(yǎng)中國直銷企業(yè)中具有國際化色彩的領(lǐng)軍人物也是一個重要環(huán)節(jié)。內(nèi)資直銷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該不斷提高自己的素質(zhì)與能力，提高應(yīng)付不同環(huán)境下經(jīng)營操作的膽識。要做成“百年老店”，在國際競爭中尋找并保持優(yōu)勢，直銷企業(yè)家就需要提高自己的核心競爭能力，制定一個長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，并把國內(nèi)外的市場、國內(nèi)外的資源都納入到整個運(yùn)籌的視野中。
    有專家提醒，正在走向海外市場的中國企業(yè)會面臨不同國家的文化和環(huán)境，除了扮演好自己的角色外，還要擔(dān)當(dāng)起一個企業(yè)的社會責(zé)任，這也關(guān)系到一個企業(yè)的成敗。一家全球化的公司，應(yīng)該去做一些有社會責(zé)任心的公益活動。盡管對任何企業(yè)來說，惟一的目標(biāo)就是“利益的最大化”，但任何企業(yè)的利益最大化不能只看眼前，做一些承擔(dān)社會責(zé)任的活動，實(shí)際上有利于企業(yè)長期的利益最大化。
    全球化這條路一定要走，今天不走，明天也要走，因為企業(yè)在中國這個區(qū)域市場的競爭力，是無法與直銷巨頭的全球競爭力相提并論的。步伐太慢會錯過機(jī)會，但是步伐也不能太快，太快會摔跤。從一個產(chǎn)業(yè)的周期來說，中國直銷企業(yè)做到真正地走出去，可能需要一兩代人的努力，甚至更長的時間。
    “全球化”所代表的不僅是一種現(xiàn)象和方法，更是一種思路和視野，以及一套支持中國企業(yè)走向全球的完整戰(zhàn)略及解決方案。走出去的直銷企業(yè)需要自己“寫菜譜”，一邊實(shí)踐，一邊研究怎么適應(yīng)特殊的情況、怎么跟外國企業(yè)競爭，總結(jié)經(jīng)驗，走出適合自己的道路。我們的目標(biāo)很明確，并深信將會在摸索中成長迅速。