電視直銷制造產(chǎn)品神話　橡果國(guó)際面臨信任危機(jī)

    這是一家“神奇”的公司，以高昂的價(jià)格銷售著好幾十種功能“神奇”的產(chǎn)品，在短短三年內(nèi)以坐火箭的速度發(fā)展成為超１０００人，年收入遠(yuǎn)超過(guò)１０億元人民幣的明星電視直銷企業(yè)。但這家公司卻極少接受媒體采訪，對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)模式也諱莫如深，這家名為橡果國(guó)際的公司到底是怎么樣發(fā)家致富的呢？

　　自毀式的商業(yè)模式

　　“獨(dú)立運(yùn)作、集中配送”，一位曾經(jīng)在橡果國(guó)際負(fù)責(zé)“愛(ài)普泰克”項(xiàng)目的員工透露說(shuō)，為了防范各個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)影響公司整體，橡果國(guó)際一直極少在公眾面前將橡果這一品牌和旗下的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，“這樣就算一個(gè)項(xiàng)目死掉了，公司只需要找另一個(gè)類似項(xiàng)目來(lái)代替就能繼續(xù)生存”。這是一種類似于輪船擁有多個(gè)獨(dú)立“防水倉(cāng)”的公司結(jié)構(gòu)，而防的正是消費(fèi)者對(duì)公司某子品牌失去信任而波及公司的整體業(yè)務(wù)。據(jù)了解，上世紀(jì)末，中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)曾經(jīng)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題多、消費(fèi)者普遍失去信任而跌入低谷，電視直銷行業(yè)總收入也從２００億元縮水至４０億元。

　　據(jù)稱，橡果國(guó)際在操作上吸收了過(guò)去電視直銷中的某些教訓(xùn)。比如代言人，它往往選擇非常“平民化”的明星為產(chǎn)品代言，這比過(guò)去一般的直銷電視廣告效果更好，林依倫、唐國(guó)強(qiáng)、濮存晰都曾在電視上鼓吹橡果國(guó)際的某種“神奇”的數(shù)碼產(chǎn)品。在產(chǎn)品選擇上，除了傳統(tǒng)的保健品、豐胸、減肥、運(yùn)動(dòng)器材之外，橡果國(guó)際瞄準(zhǔn)了近幾年老百姓十分希望購(gòu)買的數(shù)碼產(chǎn)品，比如數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、車載導(dǎo)航儀等等，這些產(chǎn)品功能上吹得幾乎“完美”，而價(jià)格往往只有市面上正規(guī)廠商產(chǎn)品的一半不到。

　　暴利何處而來(lái)

　　“好記星”就是幾乎所有中國(guó)人都耳熟能詳?shù)南鸸麌?guó)際的產(chǎn)品之一。

　　橡果國(guó)際一位高層稱好記星為“改變公司發(fā)展軌跡”的產(chǎn)品，好記星的總經(jīng)理杜國(guó)楹在上世紀(jì)９０年代曾經(jīng)運(yùn)作背背佳品牌。好記星擅長(zhǎng)做渠道銷售，而橡果擅長(zhǎng)電視直銷，兩家公司成立了一家合資公司，一起推廣好記星英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品。記者找到了曾經(jīng)代理橡果國(guó)際產(chǎn)品的王先生，他透露了一些好記星的價(jià)格內(nèi)幕：好記星Ｅ６００(單詞王)的成本價(jià)只有１００元左右，省級(jí)代理價(jià)為４９０元，地市級(jí)代理價(jià)為７５０元，縣級(jí)經(jīng)銷價(jià)達(dá)到８４０元，而市場(chǎng)上的零售價(jià)達(dá)到驚人的９９８元！好記星Ｅ９００Ａ成本價(jià)約２００元，省級(jí)代理價(jià)為５３０元，地市級(jí)代理價(jià)為８４０元，縣級(jí)經(jīng)銷價(jià)為９４０元，零售價(jià)為１０８０元！

　　好記星暴利可見(jiàn)一斑。正是這種暴利讓橡果國(guó)際有能力在很短的時(shí)間內(nèi)在央視投入價(jià)值高達(dá)４５００萬(wàn)元的廣告。但好記星也是橡果國(guó)際一個(gè)典型的“快速死亡型”產(chǎn)品。當(dāng)好記星銷售一段時(shí)間后，消費(fèi)者開(kāi)始發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品并沒(méi)有電視直銷廣告上說(shuō)的那么神奇，不但如此，機(jī)器質(zhì)量問(wèn)題比比皆是，消費(fèi)者投訴不斷，好記星的銷量也一落千丈。

　　“短命”的品牌操作

　　好記星在利用電視直銷廣告短期內(nèi)聚斂了高額利潤(rùn)的同時(shí)，暴露出來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題又讓消費(fèi)者快速唾棄了這一品牌。不過(guò)，對(duì)于橡果國(guó)際而言，橡果國(guó)際的品牌和電視直銷平臺(tái)并沒(méi)有受到直接影響。好記星這樣一個(gè)子品牌的失敗并不重要，消費(fèi)者面對(duì)的是好記星，消費(fèi)者并不了解在背后操盤的橡果國(guó)際。事實(shí)上，消費(fèi)者是十分“健忘”的，過(guò)上一段時(shí)間，又會(huì)有一批新生的消費(fèi)者繼續(xù)撥打電視購(gòu)物的電話。橡果國(guó)際旗下的“背背佳”就是這樣的一個(gè)絕妙的例子。

　　“背背佳”同樣是上世紀(jì)９０年代的產(chǎn)品，曾經(jīng)在上世紀(jì)９０年代末期的電視直銷產(chǎn)品中紅極一時(shí)，最高峰時(shí)銷售額高達(dá)４億元，但很快就無(wú)人問(wèn)津。在蜇伏了幾年后，橡果國(guó)際又撿起了這款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品符合電視直銷的所有要求：介于保健品與醫(yī)療用品之間無(wú)人監(jiān)管的模糊地帶、望子成龍的中國(guó)家長(zhǎng)們舍得為孩子花錢、利潤(rùn)奇高……同樣，橡果為這款產(chǎn)品選擇了人氣很高的“超女”何潔作為形象代言人。

　　但我們需要認(rèn)清的是，橡果國(guó)際真的是這樣一臺(tái)“強(qiáng)大的品牌孵化器”嗎？短期內(nèi)，橡果國(guó)際用電視廣告制作了一個(gè)看似強(qiáng)大的品牌，比如愛(ài)普泰克網(wǎng)Ｅ拍、視樂(lè)奇、好記星之類，但這種低質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是瘋狂掠奪可憐的消費(fèi)者，消費(fèi)者又很快唾棄了這些品牌。而橡果國(guó)際難道真的可以永遠(yuǎn)躲在這些“短命”的品牌背后大掙其錢嗎？消費(fèi)者難道永遠(yuǎn)都看不到這些“短命”產(chǎn)品背后的“跨媒體營(yíng)銷平臺(tái)”橡果國(guó)際嗎？財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)

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　　垃圾中的垃圾？

　　一位購(gòu)買橡果視樂(lè)奇ＭＸ５００的用戶投訴說(shuō)，“號(hào)稱５００萬(wàn)像素，可沖洗出的照片還不如普通３００萬(wàn)像素的機(jī)子，相片一放大，圖像就模糊了。錄像功能也是模模糊糊還帶麻點(diǎn)，像是在看８０年代的黑白電視”。

　　而橡果國(guó)際的“主力”產(chǎn)品之一愛(ài)普泰克網(wǎng)Ｅ拍則早已在消費(fèi)者中聲名狼藉。記者詢問(wèn)了幾位在ＩＴ評(píng)測(cè)室的專業(yè)評(píng)測(cè)工程師，得到的答復(fù)居然是“質(zhì)量太差，不屑于評(píng)測(cè)”。

　　一位網(wǎng)民形容視樂(lè)奇為“垃圾中的垃圾”，連光學(xué)變焦都沒(méi)有，居然號(hào)稱１２００萬(wàn)有效像素！市場(chǎng)上正規(guī)廠商生產(chǎn)的１２００萬(wàn)像素的數(shù)碼相機(jī)至少在５０００元以上，但視樂(lè)奇的售價(jià)只有１６８０元。

　　一位購(gòu)買了橡果國(guó)際和恒基偉業(yè)在電視上直銷的“隱形手機(jī)”的消費(fèi)者抱怨說(shuō)：“價(jià)值３９８０元的隱形手機(jī)是不折不扣的垃圾，買了不到兩星期就連續(xù)返修，兩次又不讓退貨。”