新渠道Vs.老渠道 網上直銷時代是否來臨 

    與傳統(tǒng)零售渠道不同，阿里巴巴推出的不收取任何費用、企業(yè)直接面對消費者的網上B2C賣場，給備受壓迫的生產商們能夠帶來多大的喜訊？

　　□記者 虞立琪

　　“亂世蛤蟆”希望用628元在網上購買一部市價1680元的創(chuàng)維手機。這名網友參加的是淘寶上的商品排名，手機拍賣起價是一元錢，“亂世蛤蟆”不一定能買到這款手機，因為已經有幾十名網友參加競買了。不過，讓他感到放心的是，這個便宜的商品肯定不是“水貨”，因為這是由創(chuàng)維公司直接在網上銷售的。自5月11日阿里巴巴宣布在旗下淘寶網開展B2C業(yè)務之后，創(chuàng)維是第一批試水者。

　　阿里巴巴此次推出B2C業(yè)務聲勢浩大，最讓人關注的是，阿里巴巴宣布將投入10億元人民幣，打造網上龐大的廠家直銷市場，而且不收取中間費用，將全部利潤讓給消費者和生產企業(yè)。隨同這項業(yè)務一起亮相的，是已經和阿里巴巴談好合作的大名鼎鼎的廠商們：海爾、阿迪達斯、愛國者、李寧、佐丹奴、蘋果電腦、華碩電腦、馬克華菲。在強大宣傳聲勢之下，媒體稱“消息一出，這種全新的‘亞馬遜+’模式讓各界震動強烈”。而阿里巴巴也在招商時，則干脆喊出“挑戰(zhàn)國美”這般讓人關注的壯志來。

　　企業(yè)之喜

　　明快的頁面、大小適中的圖片，頁面上方羅列著各種拍賣品，“起價1元”的字樣顯得非常誘人。頁面中間的位置是陳列的商品，圖片配以短短一兩行文字，簡單明了。這是一個典型的網上商鋪頁面。將拍賣品置頂，是為了吸引人氣。這里沒有熱情的營業(yè)員，但是有店家極富煽動性的文字放置在最醒目處：“禮品免費贈送、多重優(yōu)惠”。

　　這里就是創(chuàng)維在淘寶網上的旗艦店。由于是廠家直銷，網頁上清楚地顯示，由創(chuàng)維在各地的售后部門負責服務，送貨也由各地辦事處完成。像“亂世蛤蟆”這樣的買主，就是被比直營店更低的價格和相同的服務吸引過來的。“銷售情況比較好，前來詢問的顧客很多。”創(chuàng)維有關人員介紹說。

　　除創(chuàng)維外，淘寶商城里還有TCL、海爾等品牌的大部分家電產品，從平板電視到柜機空調一應俱全。“海爾每天都可以賣出10多單商品。”淘寶網總經理孫彤宇介紹，“整體銷售情況較好。”

　　而除了這些全國皆知的大品牌外，更多的是一些無法進入國美、蘇寧、沃爾瑪等家電連鎖或大賣場的二三線企業(yè)，他們試圖通過網絡這種渠道直通消費者。所有這些品牌一個共同特點就是，其網上賣店的價格均較大幅度低于市場價格。

　　這個低價格并非廠家“割肉”，而是因為網絡直銷模式降低了成本。根據TCL一位銷售人員介紹，一般將商品送到各地的家電連鎖賣場，每件商品的成本會增加10%左右，主要產生在入場費等環(huán)節(jié)。而通過網絡銷售則不需要這類成本。中國商業(yè)聯(lián)合會的資料顯示，2005年中國零售市場總額約為6.7萬億元。按常規(guī)零售領域10%的流通費用計，廠商有近6700億元耗費在流通領域。一位不愿意透露姓名的海信公司高層表示。如果消費者可以直接從廠家買到商品，廠家可以節(jié)省15%或更多的支出。網上直銷，讓企業(yè)和消費者共同看到了希望。

　　企業(yè)之困

　　“原材料上漲得厲害，企業(yè)的壓力現(xiàn)在很大。”格蘭仕副總裁俞堯昌對《商務周刊》說，“現(xiàn)在再打價格戰(zhàn)已經沒有多少空間了，提高利潤與降低成本還是企業(yè)的兩個主題，企業(yè)需要從這里想辦法。”

　　面臨同樣壓力的不止格蘭仕。有關統(tǒng)計顯示，2005年空調用鋼價格同比增加約20%，空調所用塑料價格上漲約37%，銅價上漲約40%。一位業(yè)內人士稱，目前毛利能達到10%的已屬行業(yè)佼佼者。如何從營銷成本中要利潤已經很現(xiàn)實地擺在企業(yè)面前,“種種跡象表明，中國家電業(yè)的高成本時代已經到來。對中國企業(yè)來講是一個考驗期”。

　　除了原材料價格上漲外，讓企業(yè)感到“呼吸困難”的還包括零售終端“盛氣凌人的盤剝”。這樣的矛盾已然非常突出。今年3月，看似柔弱的格力集團女總裁董明珠做出強硬決定：拒絕與國美簽單。“我要定一個我合理的價位。我用這價位跟你進行營銷，你不銷我可以到別的地方去賣。”董明珠公開對媒體放出與國美“交惡”的態(tài)度。根據常規(guī)，一般生產商會在年初的1-2月份與零售商簽訂供貨合同，而格力在3月仍未敲定與國美的訂單，可見此言不僅是威脅。自2004年成都國美未經格力允許擅自將其產品大幅降價而引發(fā)雙方交惡之后，格力就開始了和國美的“戰(zhàn)斗”。 

　　格力此舉之所以廣受關注，是因為它面對的國美電器現(xiàn)在已經是中國最大的家電零售連鎖巨頭，在全國130個重要城市擁有近500家門店。實際上對大賣場“難以忍受”的還有美的電器、TCL集團等多家企業(yè)。去年“五一”前夕，美的電器高調啟動“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調普及革命”，稱將投資1億元在全國數萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立起1萬家經銷商網絡，全力攻占三四級市場。TCL集團亦宣布，他們正在籌備其“幸福樹”電器連鎖賣場，以期盡早占領三四級市場，避免“像一二級市場那樣被國美、蘇寧、永樂等大肆壓榨廠家利潤”的悲劇。宣布這些消息之后，美的、TCL一度曾被認為是與家電連鎖巨頭分庭抗禮的樣板。但近來美的高層又表示，之前的萬家銷售店計劃，“僅僅用于品牌展示與宣傳，而非銷售”。消息人士稱，這是因為美的受到了來自大賣場的巨大壓力。

　　在如此水火交融之下，生產企業(yè)也渴望尋求到另一條出路。

　　新渠道Vs.老渠道

　　正因為此，網上直銷在淘寶上一經推出，就受到生產廠家和線下零售巨頭的廣泛關注。

　　海信一位高層告訴《商務周刊》，盡管他們尚未參加淘寶的網上直銷，但此前他們已經在觀察和收集關于網上直銷的有關信息和資料了，也經常去看看阿里巴巴、亞馬遜等網站。“如何拓寬渠道，是很多企業(yè)關注的事情。”該人士說。

　　淘寶網總經理孫彤宇介紹，傳統(tǒng)B2C盈利模式是網站用低價格從廠家中購買商品，再賣給顧客，以賺取中間的差價。但淘寶商城則在創(chuàng)建一個平臺，讓廠家直接進行銷售，這樣，廠家能賺到更多的錢，顧客能買到更便宜的商品。“這種模式對傳統(tǒng)賣場是一個挑戰(zhàn)。”上述海信高管分析說，傳統(tǒng)賣場優(yōu)勢在于有固定場所，品牌信賴度相對較高，但需要承擔賣場和庫房租金、員工工資、廣告宣傳等成本費用；如果網上商城的品牌也足夠讓人信任，配送又能夠解決，相當多有上網條件的顧客就會重新選擇。根據淘寶的計算，如果把賣場內所有商品“拉通計算”，網上商城的商品均價將比市面低出20%左右，個別服裝品牌甚至可能低至4—5折。 

　　與傳統(tǒng)零售商不一樣的是，淘寶不收取任何進店費用，由于沒有庫存，也不會占用企業(yè)資金，這對于企業(yè)而言意義重大。孫彤宇高興地說：“自從宣布之日開始，高峰每天報名突破200家，既有經銷商，也有廠家；既有大廠家，也有中小廠家。”

　　目前，淘寶的主要競爭對手易趣也同時推出了類似的B2C商城，“易趣商城”目前招攬到了包括TCL、清華同方、多普達、羅技等知名廠商。

　　但這并不意味著網上直銷就此走上金光大道。廠家首先面臨的問題就是傳統(tǒng)消費模式改變是否能被大眾所接受。“特別是購買大宗電器，消費者的習慣是先到商場試用，反復進行比較。”海信公司人士介紹說，同時，如何在網上答復顧客咨詢、即時配送貨物、提供便利的售后服務等也是重點問題。

　　對于這些問題，企業(yè)寄希望于依靠價格的誘惑來解決。“要讓消費者改變習慣的確很難，但也并非不可能，我認為低價格和快捷的運輸可以吸引一部分消費者。”該海信高層說。根據記者在淘寶和易趣上看到的情況，眾多企業(yè)都把競爭優(yōu)勢集中于這兩點上，“比市場更低的價格”、“足不出戶送到您手中”等廣告語，成為網上商城的金字招牌。

　　“去年在淘寶網上的成交額是80億元。”孫彤宇介紹說，這個數字中也不乏大宗商品，比如宜家的家具、大品牌經銷商銷售的電器等。“這說明，只要假以時日，消費者的習慣是可以被培養(yǎng)的。”孫指出，淘寶各種聲勢浩大的宣傳和其他著眼細節(jié)的服務都是為此。

　　如果說培養(yǎng)消費習慣這道網上銷售的門檻還有淘寶網共同來解決，那么另一些更讓企業(yè)傷腦筋的問題則只能自己去權衡。

　　當當網CEO俞渝曾指出，網上商城要想沖擊傳統(tǒng)賣場，首先一個問題是銷售量要達到相當規(guī)模。但諸多家電廠家指出，如果在網上直供的低價商品銷售量到達一定數量級，甚至影響到國美、蘇寧等大賣場，“那么這些家電連鎖肯定會群起而攻之”，對連鎖零售巨頭依賴嚴重的生產廠家將難以自處，“總不能為了眼前的西瓜仔丟了眼前的西瓜吧，即使這西瓜仔未來可能長成更大的西瓜”。而事實上，一些家電生產企業(yè)已經拒絕了淘寶伸出的橄欖枝。“開店本來是好事，也是一件小事，但是目前與國美、蘇寧有緊密合作，所以不是很方便。”某家電企業(yè)的發(fā)言人向記者解釋到。這種防備也來自淘寶一開始曾經喊出的“挑戰(zhàn)國美”的口號。

　　而即使那些更小一些的經銷商，廠家們也必須妥善對待。網上直銷比網下銷售更低的價格，必然會沖擊當地經銷商的生意。“除非像戴爾那樣完全直銷，企業(yè)一般都很依靠當地經銷商的力量去打開和維持市場，一些銷售商還擔負著墊付貨款、為企業(yè)緩解資金壓力的作用，而且很多配送和服務工作也依靠當地的經銷商來進行。”格蘭仕總裁助理趙為民說，“一旦這種關系被破壞了，引發(fā)經銷商反感，那就得不償失了。”

　　持有相同觀念的企業(yè)不在少數，即便那些參與網上直銷的企業(yè)，也沒有把所有商品種類都放到網站上，他們大多抱著“先試試反應”的態(tài)度。

　　“很長時間內，傳統(tǒng)渠道不可能被網絡渠道代替。”孫彤宇承認，這是他們也看到的現(xiàn)實。一個目前唯一被公認比較可行的辦法是，為網上直銷專門開辟一個產品系列，這樣就不會和經銷商起沖突。目前TCL在淘寶上就在進行這種嘗試，專門生產了“迪斯尼”系列。但是海信那位高層指出，這樣的方式實際上還是有風險的，“如果網絡銷售的量上不去，這種專供生產反而可能虧本。要知道，我們在全國銷售是由一個已經成熟的龐大的網絡在進行”。

　　盡管面臨一系列難題，但孫彤宇和他的老板馬云以及同事們都堅信，現(xiàn)在是正式進入網上直銷的好時候。除了現(xiàn)在淘寶商城銷量連續(xù)攀升外，他們更看到的是未來的利益。“現(xiàn)在有渠道決定一切的說法，目前的渠道的確很重要，但企業(yè)應該長遠地看待這個問題，看以后通路是否那么重要。”

　　孫介紹說，阿里巴巴內部在考慮推出B2C直銷業(yè)務時，一開始考慮的是與傳統(tǒng)大型零售渠道合作，但后來放棄了。“我們在想，整個產業(yè)鏈條中，我們要解決的是什么問題？是消費者購買的產品品質和廠家有收益的問題，不是單純把網下挪到網上的問題。”孫彤宇說，“網上消費者不放心向個人購買，而是希望直接與企業(yè)打交道，我們就考慮如何滿足這個需求；而企業(yè)面對個人消費者也需要一個新的平臺——去年淘寶的銷售額是80億，今年我們認為可以翻一倍，這個平臺利用得好，也許可以決定他們接下來三五年后的銷售情況。”

　　“這是有益的嘗試，雖然還有很長的路要走。”孫彤宇說，線上和線下的銷售不一樣，比如展示商品的方式不同，不是實在的商品，而是圖片配文字，溝通的方式也不一樣，這些是新的技術，都需要企業(yè)學習，但很重要的一點，“網上網下的銷售格局不一樣，再晚幾年再進入可能就晚了”。