9月21日,健康元藥業(yè)集團召開新聞發(fā)布會，宣布將正式進軍直銷業(yè)。這是《直銷管理條例》頒布后第一家宣布進入直銷業(yè)的本土大型綜合醫(yī)藥企業(yè)，也是目前國內(nèi)惟一一家以經(jīng)銷商經(jīng)銷與直銷兩種銷售模式并存的醫(yī)藥企業(yè)。董事長朱保國明確表示，健康元不會放棄原有銷售模式，還會繼續(xù)加大對原有藥品線和食品線的投入，未來健康元將在保健品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)兩條腿走路，兩種營銷模式并存，使直銷成為繼原有銷售模式之后集團的又一利潤增長點。 
　　盡管尚未考慮好是由健康元集團直接申請牌照，還是另注冊全資子公司專營直銷，但是健康元正向商務(wù)部申請直銷許可證，爭取在12月1日大陸正式開放直銷業(yè)后成為首批獲準企業(yè)。健康元在新形勢下也將最有可能成為中國市場最具潛力的直銷業(yè)黑馬。 

　　排兵布陣 

　　政府公關(guān)、媒體公關(guān)、市場調(diào)研、戰(zhàn)略分析、人力資源……健康元的直銷進程一直在悄無聲息中按部就班。朱保國毫不諱言對直銷的好感，他表示：“我關(guān)注直銷不是一天兩天，早在一年前，我們就成立了專門的小組。但我們是上市公司，只要國家政策不放開，我們就不敢越雷池半步。現(xiàn)在直銷法已經(jīng)頒布，我們將積極與相關(guān)部門聯(lián)系，爭取成為首批獲得直銷牌照的企業(yè)。健康元也將為此投入至少8000萬元，以符合《直銷管理條例》所要求的最低注冊資金門檻。此間也會一并組建專業(yè)的直銷團隊，建立直銷網(wǎng)絡(luò)。” 

　　健康元前身是太太藥業(yè)，太太口服液等女性保健品成為其當(dāng)家花旦。此番進軍直銷業(yè)，健康元仍將主打女性保健品牌，希望借助“太太”的品牌價值，創(chuàng)立以女性為核心的保健產(chǎn)品直銷公司。 

　　朱保國還通過獵頭公司，挖來擁有19年的直銷從業(yè)經(jīng)驗早期臺灣安利的高管、美商尚赫集團大中國區(qū)副總裁蔡耀光來負責(zé)新興的直銷業(yè)務(wù)。不難看出，健康元為進軍直銷業(yè)做了精心準備。 

　　蔡耀光表示，接下去會在全國市場鋪設(shè)服務(wù)網(wǎng)點，包括專賣店、客戶服務(wù)中心等，并根據(jù)朱總的要求積極展開工作，目標(biāo)直指直銷牌照。具體而言，現(xiàn)在首要工作是：第一，成立直銷法規(guī)小組，對《直銷管理條例》以及《禁止傳銷條例》作充分了解，并為提交申請文件、資料做積極充分的準備；第二，整合集團專家博士群十余年來的研發(fā)儲備，積極開發(fā)出一系列適合直銷的新產(chǎn)品組合；第三，結(jié)合直銷業(yè)界杰出的職業(yè)經(jīng)理人，組建一支專業(yè)、熱情的管理團隊，讓今后直銷員開展工作無后顧之憂；第四，為加強直銷人員的專業(yè)水平，培養(yǎng)團隊熱情，健康元將積極籌備設(shè)立全國培訓(xùn)中心；第五，計劃在全國重點城市設(shè)立各種不同風(fēng)格的服務(wù)網(wǎng)點。 

　　至于健康元是直接申請直銷牌照還是成立一個全資子公司去申請，朱保國稱還沒有定下來，但他肯定，這個直銷業(yè)務(wù)100%會在上市公司。 

　　健康元總經(jīng)理孫嘉哲表示，公司進入直銷業(yè)后，將以經(jīng)營針對女性消費者的保健藥品和食品為主，原則上會與通過傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷的現(xiàn)有產(chǎn)品如太太口服液等實現(xiàn)差異化。健康元直銷將規(guī)劃成為專業(yè)的以女性為核心的保健品直銷，以“太太”的品牌價值為基礎(chǔ)，打造女性保健品第一大品牌。 

　　業(yè)績?yōu)橥?nbsp;

　　在傳統(tǒng)的銷售渠道和廣告營銷之外另辟出路，朱保國和他的健康元自有苦衷。　 

　　健康元2004年年報顯示，去年凈利潤為9726.34萬元，同比減少30.66%，其中女性保健品太太口服液、靜心口服液較上年同期銷售收入分別下降22.6%和11.8%。　 

　　同時在合并麗珠集團全年報告期全年度數(shù)據(jù)的情況下，保健產(chǎn)品占主營業(yè)務(wù)收入中毛利率的比例在2002年為60.67%，而在2003年下降為43.45%，到去年則跌至30.33%。　 

　　造成這一局面主要原因是保健品市場的日趨飽和，而以安利等轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)開展的保健品業(yè)務(wù)，對傳統(tǒng)保健品銷售的沖擊最為巨大。　

　　廣告費用日益遞增成為企業(yè)不能承受之重。“保健品如果走傳統(tǒng)銷售渠道，投廣告不一定賣得出去，但不投廣告一定賣不出去。”完美總裁胡瑞蓮說。巨額的廣告費用和促銷費用已成為保健品企業(yè)最沉重的負擔(dān)。廣告費用高使得健康元的非經(jīng)營成本支出激增。數(shù)據(jù)顯示，截至2005年6月，健康元廣告宣傳費用達到16.99億元，同比增長11％。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心提供的數(shù)據(jù)，2005年1～6月，全國女性保健品銷售額較去年同期下降25.31%。健康元亦在其2005年中期報告坦陳，今年上半年該公司實現(xiàn)凈利潤7941.71萬元，比去年同期下降7.52%，主要因為女性保健品太太口服液、靜心口服液較上年同期銷售收入下降所致。今年上半年健康元的保健產(chǎn)品銷售額為2.7億，比上年同期下降18.86% ，毛利率比上年同期下降0.86%。相比健康元旗下麗珠制藥業(yè)績的年年攀升，保健品面臨的營銷成本壓力遠遠高于藥品。 

　　而在超市、藥店等傳統(tǒng)零售終端，健康元也陷入鋪貨與回款的兩難中。為占領(lǐng)市場，生產(chǎn)企業(yè)必須大量在終端鋪貨，但零售終端對供應(yīng)商的賬期也越來越長。從2001年起，健康元的應(yīng)收賬款逐年提高，到今年上半年，應(yīng)收賬款達到5.12億元，相比于2001年的1.29億元，同比增長了74.8%。在“通路為王”的今天，各種零售賣場不斷增長的進場費、貨價費、零售商拖欠供應(yīng)商貨款等大大加重了企業(yè)的銷售負擔(dān)。 

　　直銷是一種被國外市場廣泛證實適合保健品銷售的模式，市場上70%以上的保健品都選擇了直銷方式。健康元進入直銷就是要通過拓展新的營銷模式，為集團培育新的利潤增長點。　 

　　健康元看重直銷另一個原因是其低風(fēng)險。健康元進入直銷就意味著你賣了貨，拿錢給我，我才付你酬金，這比做品牌、做店鋪的風(fēng)險要小得多。　 

　　而此次出臺的直銷法，進入門檻高，體現(xiàn)了管理部門先整肅再放行的策略。健康元作為國內(nèi)保健品行業(yè)的翹楚，進入直銷業(yè)，也符合國家扶植一批具備資質(zhì)的大型本土直銷企業(yè)，防止外資獨大寡占的意圖。 

　　直銷爭議 

　　直銷與分銷雖然并不是像水與火般截然不同，然而對于渠道經(jīng)營者而言，其中的困難矛盾、利益分配也是不容回避的。雅芳的經(jīng)銷商逼宮事件就是最好的例子。 

　　問題一：“通過分銷促進品牌的認知以推動直銷的銷售”是否可行? 

　　健康元的品牌優(yōu)勢毋庸質(zhì)疑，作為保健品主營業(yè)務(wù)的“太太”品牌價值達18.3億元人民幣。直銷公司產(chǎn)品依托健康元的知名度和美譽度自然就有了先天優(yōu)勢。但是從另外一個角度來說，如果健康元直銷業(yè)務(wù)做不成，非但不賺錢，反而會把原有的品牌砸了。 

　　對于這個問題朱保國表示，自己早年研究過品牌，也咨詢過專家，了解到品牌有８個要素，而現(xiàn)在品牌的要素會發(fā)生變化，但決不是“放著不動”就不會砸。“品牌放著不動才會砸，你只要做它是不會砸的。”朱保國總結(jié)說。同時任何產(chǎn)品都有生命周期，而品牌是可以延續(xù)的。相信品牌的多元化發(fā)展也是“太太”的一個重要目標(biāo)。 

　　反過來，直銷產(chǎn)品做好了，也是對品牌的增色和提升。直銷和分銷可以互為補充，共同推進。 

　　問題二：直銷是否會對傳統(tǒng)經(jīng)銷商產(chǎn)生沖擊? 

　　保健品銷售在健康元總收入只占三成，但是其母公司的最知名產(chǎn)品還離不開保健品。　 

　　健康元依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商在藥線和食品線經(jīng)銷旗下多個知名保健品牌，如太太口服液、靜心口服液、血樂口服液、鷹牌花旗參、喜悅系列等產(chǎn)品，在營銷方面積累了豐富的經(jīng)驗，并掌握了全國商業(yè)渠道的許多重要資源，使各個產(chǎn)品在各自的細分市場長期保持了高額的市場占有率。　 

　　這也就不難解釋，健康元在高調(diào)宣布進軍直銷的同時，并不打算要放棄原有的銷售模式。并宣稱要實現(xiàn)兩條腿走路、兩種營銷模式并存。現(xiàn)實的問題是，健康元的直銷是否會對傳統(tǒng)經(jīng)銷商產(chǎn)生沖擊。　 

　　最直接的一點是，兩種銷售的成員在經(jīng)濟收益上不能達成一致，會不會產(chǎn)生兩渠道相互擠壓的情況。　 

　　朱保國更是表示，不會單純?nèi)グ烟�太、靜心這樣的在傳統(tǒng)銷售渠道已經(jīng)成熟的單個產(chǎn)品投放到直銷市場中。如此看來，太太品牌只是健康元用來吸引人的噱頭，真正進入直銷市場的，是那些還未生產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品的性能、適應(yīng)性并沒有經(jīng)過市場檢驗。如此的直銷之路能否走下去，市場還存疑問。新產(chǎn)品進入新渠道就會有雙重風(fēng)險，市場能否認可，直銷人員能否認可。　

　　如果新產(chǎn)品的確是“太太”的衍生，失去分銷渠道的支持，是否對“太太”品牌整體產(chǎn)生負面影響。造成普通終端“太太”產(chǎn)品的單薄，在其他強勢品牌沖擊下能否保持有利競爭地位。而經(jīng)銷商方面，失去新利潤點后會不會倒戈相向轉(zhuǎn)從其他保健品牌。假如這些情況一一發(fā)生，健康元將四面楚歌，得不償失。甚至保健品龍頭老大的地位不保。 

　　問題三：不同銷售模式造成的產(chǎn)品定位差別如何克服？ 

　　直銷和分銷，兩種銷售方式操作同種訴求的保健品，單單二者在運作模式上就有著本質(zhì)區(qū)別，甚至可能產(chǎn)生沖突。最直接的一點就是，直銷是一種需要熱情的工作，維持直銷員的工作熱情重要條件之一就是必須保證穩(wěn)定、有競爭力的薪酬，而高薪的前提之一就是產(chǎn)品的高定價策略。訴求相似的女性保健品，“太太”系列在消費者中有了“心理價位”，新產(chǎn)品借了“太太”的旗號，將采取何種定價策略？直銷員如何計酬？ 

　　然而，朱保國對此躊躇滿志：“這些問題我們已經(jīng)仔細權(quán)衡考慮過，并咨詢過多位業(yè)內(nèi)知名專家。目前還在籌劃過程中。” 

　　問題四：到底采取哪種計酬方式更好　

　　早些時候，《直銷管理條例》研究專家北京大成律師事務(wù)所劉忠律師說，直銷行業(yè)有一定的特殊性，傳統(tǒng)企業(yè)進入直銷存在三方面的風(fēng)險。獎金計酬方式就是其中之一。　

　　計酬方式到底是安利更好，還是雅芳更好，面對記者的問題，朱保國含糊其辭，只是強調(diào)健康元所采取的方式將完全在新的《直銷管理條例》允許的范圍內(nèi)。據(jù)了解，安利的多層計酬模式雖然未經(jīng)批準，但這種計酬方式讓安利的銷售額迅速增長，２００４年其在中國區(qū)的銷售額高達１７０億元人民幣。這樣的業(yè)績讓業(yè)內(nèi)艷羨，朱保國也不例外，他說：“人是活的！”他希望有一種合法且獨創(chuàng)的模式。 

　　朱保國還舉了幾個例子，他剛到深圳的時候，帶了一個司機，誰知道這個司機說他來深圳之前沒有開過車。“我當(dāng)時出了一身冷汗。”朱保國說。萬事總有個開頭。在１９９４年的時候，朱保國“一意孤行”揚言要把“太太藥業(yè)”轉(zhuǎn)型成為藥品生產(chǎn)企業(yè)，業(yè)內(nèi)幾乎沒有人當(dāng)真——一個打上保健品烙印的企業(yè)要“鯉魚跳龍門”談何容易。但在１９９７年，朱保國抓住了機會，他收購了海濱制藥，成功轉(zhuǎn)型。繼而把“太太藥業(yè)”改為“健康元藥業(yè)”。也許這些例子不能足以說明朱保國的“冒險”精神，但朱保國最后所說的話仍然讓人印象深刻：“如果你不改變，你就要被淘汰，因為環(huán)境隨時都在變，你要不斷創(chuàng)新，要意志堅定——這一點很重要！

　　直銷ＶＳ分銷：

　　諸多猜測

　　按照目前健康元的規(guī)劃，直銷不過是借太太等保健品品牌的知名度，將新產(chǎn)品投放市場。直銷只是健康元品牌推廣、新品上市和多元化的一個方法。

　　目前保健品市場營銷通常采取“天上打廣告，地下鋪渠道”僅廣告就占成本的23-30%，另外還有通路費用。一個新產(chǎn)品沒有一兩千萬的初始推廣費用根本拿不下，并且一兩千萬還只是一個非常保守的底線數(shù)字。如果是一個系列，多項新品，費用自然更呈幾何數(shù)字增加。而直銷通過最有效的口碑營銷推廣，一來節(jié)約成本，二來容易建立起顧客的忠誠度，可以培養(yǎng)越來越多的金牌顧客，這筆財富將是源源不斷的。營銷界公認，維系金牌顧客的成本只相當(dāng)于開發(fā)新顧客的三分之一，但是他們創(chuàng)造的利潤卻可以達到５０％以上。另外直銷是面對面的交流，還可以避開保健品不能宣傳功效的規(guī)定。

　　掌握通路的人將掌握全世界。“逐鹿終端”的口號頻頻出現(xiàn)。終端推廣困難重重，不可操作又受制于人。渠道為王的現(xiàn)狀，的確引起越來越多企業(yè)的關(guān)注，大家都更愿意掌握主動，操控渠道。況且以今后的經(jīng)濟發(fā)展來看，建立一個能夠覆蓋全國保健品高端市場的直銷網(wǎng)絡(luò)，帶給企業(yè)的也不僅僅是自有產(chǎn)品的快速通路，這張網(wǎng)絡(luò)完全可以承載起更多的產(chǎn)品。如有名的直銷企業(yè)安利公司，其直銷員不僅銷售安利的幾百種產(chǎn)品，還承擔(dān)了其他企業(yè)的很多商品的銷售。

　　一位從事保健品生產(chǎn)的資深人士分析，直銷法規(guī)出臺后，中小型保健品生產(chǎn)企業(yè)未來似乎就只剩下兩條出路，一是進入中國保健協(xié)會組織形成的產(chǎn)業(yè)集團中的一員，與其它中小企業(yè)聯(lián)合申請牌照；二是尋找像健康元一類的大買主。進入大產(chǎn)業(yè)集團后，誰掌握話語權(quán)？各家如何攤繳稅費？都是未知的。而近日，記者撥通了中國保健協(xié)會辦公室電話，聯(lián)系到秘書長朱康年，詢問保健集團的近況。朱秘書長一改集團初建時的態(tài)度，低調(diào)地表示集團仍在籌劃，而對于具體細節(jié)暫時不予回答。想必其中有更深層的緣故。由此可見，第一條路難以實現(xiàn)，所以上上之策就是把公司賣給大企業(yè)。該人士分析，健康元如此高調(diào)，或許是對自己拿牌已經(jīng)有所計劃。健康元是否已經(jīng)把收購兼并的目光投向若干中小直銷企業(yè)。知情人士透露，朱保國的確早有進軍直銷的念頭，甚至曾經(jīng)想過兼并直銷企業(yè)，因為直銷的操作模式、運做方法的確和傳統(tǒng)分銷差別巨大。無奈國內(nèi)直銷企業(yè)可供選擇，有可能收購的不多。

　　還有一點，健康元選擇在十一黃金周前召開新聞發(fā)布會，可以說是一箭雙雕。節(jié)慶期間是保健品的銷售旺季，向來就是營銷推廣的會戰(zhàn)時刻。媒體頻繁的曝光率，著實讓健康元又火了一把，免費做了個品牌廣告。

　　不論是健康元還是朱保國，注定成為眾人關(guān)注和學(xué)習(xí)的焦點。事實上，太陽神集團、天年集團、珍奧集團、步長集團2004年就開始了直銷探索，目前都取得了不錯的成績；昂立集團，椰島集團、中脈集團也成立了相關(guān)部門關(guān)注直銷。甚至以傳統(tǒng)的廣告拉動營銷起家的史玉柱也表現(xiàn)出對保健品直銷的濃厚興趣。健康元的試水將給所有的觀望者提供借鑒。

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