在剛剛頒布的《直銷管理?xiàng)l例》中，對(duì)進(jìn)入直銷的門檻做了明確的規(guī)定，這使得一些國(guó)內(nèi)中小企業(yè)望而卻步，卻讓更多有實(shí)力的大企業(yè)增強(qiáng)了對(duì)未來直銷市場(chǎng)的信心，并躍躍欲試，爭(zhēng)取12月1日我國(guó)正式開放直銷業(yè)后成為首批獲準(zhǔn)企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)大企業(yè)紛紛進(jìn)入直銷業(yè)，將在一定程度上改變直銷行業(yè)國(guó)外企業(yè)一統(tǒng)天下的格局。

　　國(guó)內(nèi)大企業(yè)搶灘

 

　　剛剛宣布進(jìn)軍直銷的健康元藥業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)朱保國(guó)用“慘烈”兩字來形容目前的保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，他認(rèn)為直銷通路將大大降低終端的銷售費(fèi)用，而這正是多數(shù)擁有保健品業(yè)務(wù)的企業(yè)轉(zhuǎn)向直銷的最主要原因。據(jù)記者了解，珠海天年、國(guó)藥集團(tuán)、修正藥業(yè)、太陽(yáng)神、大連珍奧、步長(zhǎng)集團(tuán)、清華紫光等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)或上市公司都有意涉足直銷，甚至以傳統(tǒng)的廣告拉動(dòng)營(yíng)銷起家的史玉柱也表現(xiàn)出對(duì)保健品直銷的濃厚興趣。

　　雖然《直銷管理?xiàng)l例》對(duì)直銷設(shè)置了較高的門檻，如高額的注冊(cè)金和繳納的保證金等，但這些對(duì)于大型企業(yè)特別是上市公司來說已不成問題。朱保國(guó)透露，健康元直銷業(yè)務(wù)上的投入不會(huì)低于8000萬元，而這也是《直銷管理?xiàng)l例》中對(duì)入門企業(yè)實(shí)繳資本的最低限額。朱保國(guó)甚至說，希望國(guó)家規(guī)定的保證金比8000萬元更高一些。

　　另外，一些不具備實(shí)力的企業(yè)則試圖通過聯(lián)姻大公司來打破這一瓶頸。今年1月18日，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有幾年直銷背景的公司大連慧力生物保健品有限公司，與醫(yī)藥上市公司美羅藥業(yè)股份有限公司組建新的美羅國(guó)際生物科技有限公司，新公司負(fù)責(zé)保健品直銷板塊。業(yè)內(nèi)人士分析，新公司以上市公司的名義申請(qǐng)直銷牌照，憑借上市公司的雄厚實(shí)力、研發(fā)力量和良好的社會(huì)聲譽(yù)，高門檻的“硬性難題”會(huì)迎刃而解。

　　朱保國(guó)在接受媒體采訪時(shí)表示，做直銷的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)要比傳統(tǒng)銷售的風(fēng)險(xiǎn)小很多，因?yàn)橹变N模式下，產(chǎn)品銷售出去以后直銷員才能夠領(lǐng)到相應(yīng)的報(bào)酬。他還強(qiáng)調(diào)說，直銷是一種被國(guó)外市場(chǎng)廣泛證實(shí)適合保健品銷售的模式，市場(chǎng)上70%以上的保健品都選擇了直銷方式。據(jù)了解，持這一看法的在業(yè)內(nèi)不乏其人。分析人士認(rèn)為，根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》的要求，目前有20多家國(guó)內(nèi)外直銷企業(yè)符合現(xiàn)行門檻，但可以肯定的是，在12月1日前后將有更多企業(yè)申請(qǐng)直銷牌照，直銷作為一個(gè)潛力巨大的新興市場(chǎng)會(huì)吸引更多的資本。

　　直銷挑戰(zhàn)

　　離12月1日直銷市場(chǎng)開放已指日可待，意欲在直銷領(lǐng)域分得一份羹的企業(yè)，面臨的不僅是巨額市場(chǎng)的誘惑，更有多方面的挑戰(zhàn)。

　　首先是能否取得直銷牌照，有業(yè)內(nèi)人士分析，根據(jù)商務(wù)部一直以來將穩(wěn)妥視為第一要?jiǎng)?wù)的政策指向來看，第一批獲得牌照的直銷企業(yè)可能不會(huì)超過十家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于有著直銷意向的企業(yè)數(shù)目，甚至少于現(xiàn)有符合《直銷管理?xiàng)l例》條件的直銷企業(yè)。那么在取得直銷牌照這一塊來說，將有不少企業(yè)成為其中的失意者。

　　其次是產(chǎn)品質(zhì)量和品牌，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)直銷市場(chǎng)中產(chǎn)品已形成品牌效應(yīng)的以安利、雅芳等外資企業(yè)為代表。而國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面相對(duì)而言要弱一些，當(dāng)然這種狀況可能會(huì)隨著新企業(yè)的加入有所改變，如健康元以女性保健品為主導(dǎo)的“太太”系列在質(zhì)量認(rèn)可、市場(chǎng)認(rèn)可度、消費(fèi)者口碑上絲毫不遜色于國(guó)外產(chǎn)品。珠海天年也因多年的市場(chǎng)耕耘得到了許多消費(fèi)者的認(rèn)可。但總體來說，產(chǎn)品的品牌建設(shè)是國(guó)內(nèi)企業(yè)需要加強(qiáng)的方面。

　　隨之而來的物流配送對(duì)企業(yè)來說也是一個(gè)不小的考驗(yàn)。雅芳物流總監(jiān)張恒法認(rèn)為，直銷模式對(duì)物流的要求非常高，而直銷公司物流的成功能為直銷人員帶來更多便利和效益。據(jù)了解，雅芳在北京、上海、廣州、重慶、沈陽(yáng)、鄭州、西安、武漢等城市設(shè)立8個(gè)物流中心，各地經(jīng)銷商專賣店通過上網(wǎng)直接向雅芳總部訂購(gòu)貨物，物流中心根據(jù)訂貨信息將經(jīng)銷商所定貨物分撿出來整理好，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送到經(jīng)銷商手中。這其中涉及的運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)管理、配送服務(wù)，雅芳全部交給專業(yè)的第三方物流去打理。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的直銷企業(yè)在物流配送上相對(duì)國(guó)外企業(yè)還難以企及，而對(duì)于原來依靠傳統(tǒng)渠道銷售的新進(jìn)入企業(yè)來說，直銷物流配送也是一個(gè)新的課題。

　　四要面對(duì)直銷人才的缺乏。在高調(diào)宣布進(jìn)軍直銷業(yè)時(shí)，健康元藥業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理孫嘉哲表示，目前集團(tuán)最迫切的是組建一支專業(yè)的直銷管理團(tuán)隊(duì)，而這也正是所有進(jìn)軍直銷業(yè)的企業(yè)最迫切的任務(wù)。分析人士認(rèn)為，到跨國(guó)企業(yè)“挖角”將是新企業(yè)組建自己管理團(tuán)隊(duì)最主要的途徑。剛剛負(fù)責(zé)健康元直銷市場(chǎng)規(guī)劃與開拓的蔡耀光，就曾是臺(tái)灣安利杰出的直銷商領(lǐng)導(dǎo)人，并擔(dān)任過10家轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)之一的美商尚赫集團(tuán)大中國(guó)區(qū)副總裁職務(wù)。而這種“挖角”事件無疑將在未來的直銷業(yè)中頻繁上演，這一方面說明了現(xiàn)有直銷管理人才的匱乏，另一方面對(duì)跨國(guó)企業(yè)和新進(jìn)入企業(yè)都形成了較大的人才壓力。

　　能否改變現(xiàn)有格局

　　有人對(duì)12月后中國(guó)的直銷市場(chǎng)格局曾做過這樣的預(yù)計(jì)：以安利、雅芳、如新為首的海外大型直銷巨頭將占9成市場(chǎng)，而內(nèi)資直銷企業(yè)將搶占微小份額。這一觀點(diǎn)在一些數(shù)據(jù)的襯托下顯得頗具合理性：去年我國(guó)直銷業(yè)營(yíng)業(yè)額為350億元左右，其中10家采取“店鋪+雇用推銷員”模式經(jīng)營(yíng)的外資轉(zhuǎn)型企業(yè)營(yíng)業(yè)額為300億元。然而隨著《直銷管理?xiàng)l例》的出臺(tái)，以及國(guó)內(nèi)大企業(yè)的介入，這種預(yù)測(cè)卻變得有些武斷。

　　首先，外資企業(yè)本身面臨變數(shù)。《直銷管理?xiàng)l例》的單層銷售與非團(tuán)體計(jì)酬方式的規(guī)定，使得安利等企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，他們的優(yōu)勢(shì)在“條例”約束下無從發(fā)力。安利將對(duì)占其營(yíng)銷隊(duì)伍10%的特約經(jīng)銷商的身份、報(bào)酬和任務(wù)進(jìn)行重新定位和規(guī)范；仙妮蕾德將理清大店鋪、小店鋪和推銷員之間復(fù)雜的計(jì)酬關(guān)系；雅芳需要解決6000多家店鋪、1000多個(gè)柜臺(tái)與未來營(yíng)銷人員的渠道區(qū)隔問題。這種轉(zhuǎn)向一旦出現(xiàn)曲折，將影響他們現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。另外，中國(guó)直銷市場(chǎng)的開放，將吸引更多的國(guó)外企業(yè)進(jìn)入。據(jù)上海市保健食品協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張福敏介紹，光美國(guó)就有20多家保健品直銷公司正虎視眈眈中國(guó)龐大的市場(chǎng)，一旦直銷立法出臺(tái)便如潮涌入。他們?cè)谥袊?guó)的作為也將改寫直銷市場(chǎng)的版圖。

　　其次，國(guó)內(nèi)大企業(yè)擁有的“新手”優(yōu)勢(shì)。作為新進(jìn)入企業(yè)，他們省去了“轉(zhuǎn)向”的路程。他們只需按直銷法規(guī)安排業(yè)務(wù)即可，沒有面對(duì)法規(guī)重新調(diào)整組織架構(gòu)的壓力。健康元直銷副總經(jīng)理蔡耀光在接受媒體采訪時(shí)曾這樣比喻：“這就像一盤牌局，以前在座的玩家都是行內(nèi)熟手，大家很清楚對(duì)方會(huì)走什么路線，出什么樣的牌。現(xiàn)在突然把游戲規(guī)則換了，熟手之外來了幾個(gè)生手，這時(shí)，精于牌道的熟手們未必就能贏過新手，因?yàn)檎l也不知道這些新手們會(huì)怎么出牌。”那么，如果這些“新手”們還擁有品牌產(chǎn)品、嚴(yán)密的管理、雄厚的資金，直銷市場(chǎng)格局的改寫將并不遙遠(yuǎn)。