試水直銷 中國企業(yè)智慧淪陷

關(guān)鍵字：直銷 中國企業(yè) 智慧

《直銷法》出臺已經(jīng)進入倒計時，直銷業(yè)的大門即將徹底打開。但是近兩年來為數(shù)不少的中國企業(yè)或猶豫或堅決地試水直銷中體現(xiàn)出來的種種敗筆，讓胡遠江這位中國直銷業(yè)專家憂心不已。


　　當直銷洗盡鉛華，被逐漸褪去“妖魔化”的外殼后，諸多一度與之“涇渭分明”的企業(yè)也相繼開始了對它的理性化審視，于是中國企業(yè)界此起彼伏地傳出試水直銷的信息。然而，在這種狀況的背后，胡遠江卻也看出了中國企業(yè)在執(zhí)著追求營銷突圍中潛藏的“舊瓶裝新酒”危機。


　　“中國企業(yè)在試水直銷中的智慧淪陷，無論是巨頭型企業(yè)還是中小型企業(yè)，正難逃這種歷史宿命。”胡遠江說道。


　　“小農(nóng)經(jīng)濟”殘余導致戰(zhàn)略缺失


　　近兩年來，胡遠江帶領(lǐng)的海疇企管公司接待過上百家咨詢直銷的企業(yè)。他們都無一例外地表現(xiàn)出對試水直銷的濃厚興趣。然而，他們關(guān)注更多的是制度、培訓師、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖和公關(guān)路線圖等細節(jié)問題，最典型的做法是把直銷運營的全部核心視為“制度”和“網(wǎng)絡(luò)”領(lǐng)袖的尋找。


　　而在這種思維模式指導下，接下來的“直銷試水”實踐便成為了一種“土法上馬、大煉鋼鐵”似的鬧劇——找?guī)讉�網(wǎng)頭喚為教師、東拼西湊擺弄出一套制度來，于是乎一家直銷企業(yè)就開盤了。這在中國直銷行業(yè)幾乎成為了一種“小孩過家家”似的通用模式。其結(jié)果要么是中途夭折，賠錢賺了一回吆喝；要么是數(shù)易盤主，半死不活；其中僥幸突圍者也有之，但隨之而來的“基于戰(zhàn)略缺失”的補課工作也總是讓企業(yè)疲于應(yīng)付，不得不花更高的代價去填補上開盤之初就應(yīng)該完成的工作。


　　胡遠江分析說，直銷企業(yè)與任何企業(yè)一樣有著自己的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)發(fā)展規(guī)律，沒有深謀遠慮的系統(tǒng)戰(zhàn)略，再有出奇制勝的系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)也毫無意義。而對直銷企業(yè)來說，產(chǎn)品市場、消費者、品牌是戰(zhàn)略；制度、培訓、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖是戰(zhàn)術(shù)。這種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的切分實際上給中國企業(yè)提出鮮明的要求：即它們在試水直銷的過程中，第一個核心工作就是要為企業(yè)發(fā)展直銷研究制定清晰可辨的科學戰(zhàn)略。其主體內(nèi)容應(yīng)該涵括產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、消費者戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略、教育戰(zhàn)略等。這是一項系統(tǒng)工程，需要以極其嚴謹?shù)膶�業(yè)精神通過專業(yè)化的整合才能完成，而決不是用拍腦門、想當然的方式就能僥幸完成的。只有在企業(yè)發(fā)展直銷的戰(zhàn)略完成以后，第二項工作才是戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)的部署。其主體內(nèi)容涵括：市場制度、培訓老師、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖、公關(guān)事務(wù)等。


　　而如今，用短線戰(zhàn)術(shù)代替長遠戰(zhàn)略，這種本末倒置的做法在中國中小型企業(yè)試水直銷中非常普遍，在部分巨型企業(yè)中也不乏其例。胡遠江說，究其實質(zhì)是國人心理中崇尚泡沫業(yè)績而不注意長久利益打造在作祟。它凸現(xiàn)了中國企業(yè)中普遍存在的“只植樹木，不造森林”的思維模式，往深層推進這就是“小農(nóng)經(jīng)濟”留在現(xiàn)代商業(yè)中最頑固的基因，其對企業(yè)的危害是顯而易見的。


　　“能人經(jīng)濟”撐不起直銷團隊


　　在直銷行業(yè)中，精英一詞有著特殊的含義，它鎖定的就是網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖。這些精英人物往往有著少則1－2年、多則5年以上的直銷經(jīng)歷，手中掌握著一批銷售資源，他們收獲過一定的財富或正在收獲財富，在行業(yè)中他們被當作直銷運營的“能力”標尺。正因為如此，他們被喚為精英，可以隨時隨地挑起操盤之任。


　　對于這種情況，胡遠江認為，一方面積極有效地吸納市場精英對推動企業(yè)直銷提速頗為重要，只要他們與企業(yè)能達成雙贏式的誠信合作，通常會出現(xiàn)這種積極向上的局面。但是，另一方面，市場精英先行并代理團隊主政的獨角戲也往往帶來操盤手與企業(yè)之間的“中國式離婚”悲劇，同時由于團隊的打造未能在市場成長之前有效地完成，最后即使不“離婚”，市場精英所推動的直銷格局也會舉步維艱，精英本人很可能會面對“進亦憂、退亦憂”的兩難局面。當然，這種情況還是負責任的精英們的做法。不負責任者，背負難言之隱，一走了之，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，留給企業(yè)的則只有獨自療傷、甘苦自知的悲涼了。


　　胡遠江對記者說，在他多年的咨詢經(jīng)歷中就發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)對直銷精英的重視遠遠勝過了對于經(jīng)營管理團隊的打造。其通用的模式一般為：一方面企業(yè)急于上馬直銷，于是求賢若渴，依靠直銷業(yè)中的口碑傳書，得遇業(yè)界精英，行動快時即延請至企業(yè)、禮遇有加；或者企業(yè)立馬筑起將臺，帥旗高掛，但幾個回合之后，卻“元嘉草草，贏得倉惶北顧”。而且還有一種情況，在企業(yè)求精英若渴的背景下，一批自稱為“精英”者游走于企業(yè)之間，結(jié)果梁山好漢有之，江湖游醫(yī)更多。中國企業(yè)試水直銷之中，又憑空多付出“成長中的煩惱”和“成長的學費”。諸多企業(yè)正在經(jīng)歷著這種輕易許身、不思團隊主政的陣痛。


　　為什么會出現(xiàn)這種狀況呢？胡遠江分析，根本原因在于中國企業(yè)在試水直銷的過程中太急于求成了，以為只要抓住一兩個直銷精英，哪怕經(jīng)營管理班子未能完整地建立起來，哪怕管理和服務(wù)的完整流程未能建立起來，在市場實戰(zhàn)中仍然可以做到“旌旗所指，所向披靡”。而深究這種現(xiàn)象背后的遺傳基因，我們則不能不追溯到“能人經(jīng)濟”給中國企業(yè)留下的美好回憶。


　　品牌做秀代替品質(zhì)競爭


　　成功的品牌是企業(yè)綜合競爭指數(shù)的最優(yōu)值評估，這個原則實際上已成為了全球范圍內(nèi)的通用商業(yè)準則。但中國企業(yè)在試水直銷中卻在出現(xiàn)這種商業(yè)智慧的殞落。一些原本已經(jīng)有著數(shù)十億元經(jīng)營績效、并且建立了良好的公眾品牌的巨頭企業(yè)，卻以為直銷模式是包治百病的救命仙丹，在一味追求直銷這種新型營銷模式中丟掉了自己最有競爭力的要素。


　　胡遠江極為惋惜地說，有些企業(yè)，對于一般直銷人而言，早已是如雷貫耳，由于其在過去的歲月里通過強大的廣告輻射所傳播的企業(yè)品牌影響力，使神往它的直銷人員幾乎產(chǎn)生了頂禮膜拜式的信賴。可這些企業(yè)試水直銷后，其品牌和品質(zhì)卻并沒有同步發(fā)展，與品牌攻勢相比，品質(zhì)似乎變得次要起來，成了排在營銷模式之后的因素。產(chǎn)品、服務(wù)、工作品質(zhì)、企業(yè)溝通、管理隊伍等諸多代表著品牌的要素無一不在退步。隨著這種落差的產(chǎn)生，推動直銷參與者的激情也在消退，市場資源開始流走。這其實就是“品牌做秀”之下所催生出的一種“企業(yè)直銷品牌不勝競爭”的惡性循環(huán)。


　　為什么出現(xiàn)這種情況呢？胡遠江說，究其實質(zhì)乃是輕敵思想在作怪，或者是對直銷規(guī)律缺少研究的結(jié)果。與企業(yè)過去所走過來的營銷之路相比，直銷盡管和它們有千絲萬縷的聯(lián)系，但畢竟它是一種營銷創(chuàng)新，有著自己個性化和規(guī)律性的一面。對于這種創(chuàng)新營銷，我們在初期試水時，所完成的其實是一次流程再造的過程，它并非去燒制一盤簡單的“鹵水拼盤”。而對這種流程再造，恰好諸多企業(yè)忽視了它，降低了它應(yīng)有的地位。或者在僥幸的心理下做一次簡易的皮試，而沒有用心去做立體的流程再造，出現(xiàn)品牌做秀下的種種怪現(xiàn)狀也就不足為奇了。結(jié)果呢，受害者最后終歸是企業(yè)自身。