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《直銷企業(yè)50強》(第一篇)連載之四:完美從平凡到卓越

2004-10-01 00:00:00  作者:only   來源:互聯(lián)網(wǎng)  點擊:

中國直銷網(wǎng) http://www.helongmei.cn 

正如生命一樣,這個世界上,到處都是競爭者,而生命演繹最基本的法則,依舊是優(yōu)勝劣汰。

企業(yè)也是一樣,在競爭中存在,在競爭中發(fā)展,在競爭中壯大或是消亡。

雖然競爭無處不在,競爭者多種多樣,但基本上都存在于一個相對穩(wěn)定與平衡的狀態(tài)之中,這并非是由上天刻意的安排,每個競爭者的大小、行為以及特征分步,是必然的。

但決定企業(yè)在競爭中是成是敗的一個基本要素,就是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。因為它影響著企業(yè)的大小、行為以及特征分布。

我們關注的是中國內(nèi)地直銷市場上的企業(yè),將這個條件一加,就有一個企業(yè)非常顯眼的進入了我們的視線。

這個企業(yè)是中山完美公司。

這可以按一個比較淺顯的分法來解釋這個現(xiàn)象,產(chǎn)品、市場、與渠道策略……

產(chǎn)品價廉物美

之所以將產(chǎn)品列為第一位,是因為完美公司也是將產(chǎn)品列為第一位。無論是以前還是現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型經(jīng)營時期,完美都非常注意產(chǎn)品的質(zhì)量,他們似乎更相信產(chǎn)品質(zhì)量能帶來巨大的市場,所以在產(chǎn)品質(zhì)量上一直下大功夫。

完美公司主抓品管和研發(fā)的經(jīng)理關美蘭曾經(jīng)說:公司不計成本,確保產(chǎn)品的功效和質(zhì)量!

而要確保產(chǎn)品的質(zhì)量和功效,無外乎幾個方面:原材料、研發(fā)技術、生產(chǎn)工藝及設備、高標準合格檢測。

原材料

完美系列產(chǎn)品均以蘆薈為主要原材料,為了保證產(chǎn)品的高質(zhì)量,完美公司訂購了美國生產(chǎn)的蘆薈,利用科學配方、精心研制.

研發(fā)技術

完美公司為建立專業(yè)化研發(fā)、品管隊伍,完美公司先后吸納一大批來自馬來西亞、臺灣和國內(nèi)高等學府的博士生和研究生等專業(yè)科研人才,并設立研發(fā)部和品管部,其中包括微生物室、留樣室、小型工廠和多功能實驗室。

生產(chǎn)工藝及設備

完美公司決策層自1998年開始,就著手創(chuàng)建具有國際先進水平的生產(chǎn)廠房和生產(chǎn)線,迄今,已投入資金逾2億元人民幣用于軟、硬件方面的建設。

2000年1月1日落成啟用的完美新工廠總占地面積62畝,內(nèi)有生產(chǎn)區(qū)、辦公樓、多功能綜合樓三大部分,其中生產(chǎn)區(qū)有三個工廠:日用化妝品廠、保健食品廠、美容護膚品廠。工廠設計采用彩鋼板隔斷間隔,以防塵、防霉、防菌、防火、防污染;采用符合藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范(GMP)設計的圓角結(jié)構(gòu):凈化車間韻設計達到萬級潔凈區(qū)(內(nèi)含空氣過濾、風淋室、紫外殺菌);地面裝修符合國際衛(wèi)生及美國FDA衛(wèi)生標準;配有純凈水處理系統(tǒng),其處理過程有三大步驟:樹脂離子交換、過濾、紫外殺菌,經(jīng)處理的純凈水僅次于注射到靜脈血管中的醫(yī)藥用水。

高標準合格檢測

一個產(chǎn)品從原料到成品,是不是高質(zhì)量,關鍵還是看合格的標準。為了讓消費者放心使用,也為了讓企業(yè)對產(chǎn)品精益求精,完美給自己的產(chǎn)品不斷的設置高標準。高質(zhì)量的產(chǎn)品離不開科學的生產(chǎn)管理,1999年9月,經(jīng)過五個月嚴格考核評審,完美通過了德國RWTUV質(zhì)量認證機構(gòu)的認證,被授予ISO9002(94版)國際質(zhì)量體系證書。2002年6月,完美公司又著手進行ISO9002(94版)改為2000版的工作。同時,全面推動ISO14000、食品GMP、HACCP系列質(zhì)量管理體系認證工作的展開。

2002年3月,完美公司領導層召開會議討論一舉拿下四個認證的可行性,并隨即成立認證領導小組,制定計劃,逐步完成四個認證。自此之后的2002年6月至2003年1月間,經(jīng)過全體員工齊心參與、通力合作,完美公司相繼順利通過了四個體系的認證,即:保健食品GMP認證、ISO9001∶2000質(zhì)量管理體系認證、ISO14001∶1996環(huán)境管理體系認證和HACCP食品安全控制體系認證,使之成為全國第一家一年內(nèi)通過這四個體系認證的企業(yè)。

2001年10月,中國保健科技學會信譽保證管理辦公室和信譽保證企業(yè)管理委員會研究決定,向完美蘆薈礦物晶頒發(fā)了中國保健品信譽保證標識使用證書。

完美公司的營養(yǎng)保健系列、個人護理系列、口腔護理系列、洗滌系列等,先后獲得了國家權(quán)威機構(gòu)頒發(fā)的維權(quán)扶優(yōu)特別關注品牌、質(zhì)量信得過<中國保健精品>指南知名品牌等系列榮譽,完美公司更是年年被質(zhì)量監(jiān)督部門評為產(chǎn)品檢驗合格單位。

市場低端之大

按照大自然的食物鏈來說,越是低端,數(shù)量越多。市場也是一樣,越是低端市場,消費量也越大,市場也就越大。

當然,這里所說的低端,并不是說產(chǎn)品,而是說消費者的消費層次、消費能力。

這一點,可以說是完美公司高層戰(zhàn)略競爭的精亮一筆。

我們還是以淺顯的分析來說明。

我們假定從完美公司一開始入手,如何占領市場?市場營銷戰(zhàn)略理論認為,對公司當前的業(yè)務從戰(zhàn)略的角度進行明確界定和對業(yè)務使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營銷的起點。業(yè)務的界定包含:公司所提供的產(chǎn)品是什么?顧客需要滿足的需求是什么?公司的顧客群是誰?顧客為什么要從本公司購買?公司采取什么樣的方式來滿足顧客的需求?是什么使本公司同競爭對手區(qū)別開來?

完美公司提供的產(chǎn)品我們前面已經(jīng)講過,這里不再贅述,顧客需要滿足的需求公司和采取什么樣的方式來滿足顧客的需求,我們在下面一節(jié)里講述,這里也先不提,那么,目前要考慮的問題就是,公司的顧客群是誰?”“顧客為什么要從本公司購買?”“是什么使本公司同競爭對手區(qū)別開來?我們分別分析。

公司的顧客群是誰?

我們前面也已經(jīng)說過,越是低端的市場,市場也就越大。從另一個角度來講,市場越大,接受產(chǎn)品的人群就更大,那么體驗產(chǎn)品的功效,或說是受惠的人群也就越多,企業(yè)的社會使命意義也就越大。

顧客為什么要從本公司購買?

我們就得再來看看消費者的消費心理。就市場消費者而言,關注的幾個焦點無外乎產(chǎn)品的功效、價格、質(zhì)量、服務,有些消費者可能還會關注品牌。產(chǎn)品的功效和質(zhì)量,完美公司沒有絲毫懷疑,那么下來的就是價格和服務。

如果定位顧客群為低端市場,那么,價格就不能太高,因為要考慮消費者的消費能力。服務還要全面,因為這個消費層次的人群更需要專業(yè)的指導和咨詢。這如果再從社會意義角度來說,就是關心和照顧的面也越廣。而至于品牌,品牌是在消費者不斷重復和不斷擴大中產(chǎn)生的。所以,也已經(jīng)不是問題。

是什么使本公司同競爭對手區(qū)別開來?

有這樣一句話,關鍵的競爭變量越少,競爭者的數(shù)量也就越少。

既然定位在低端市場,那么價格也就不能超越低端市場的消費能力,如果說競爭者在價格方面相差不打,那么,競爭的變量就是產(chǎn)品的功效、服務、品牌。

產(chǎn)品的功效,完美有足夠的競爭優(yōu)勢,完美的服務,也可以有足夠的競爭優(yōu)勢(我們在下面講述),完美的品牌,需要消費者來塑造。

那么,在這個市場,完美惟一關鍵的競爭變量就只有品牌。這不是一朝一夕所能為,而在這個市場中,其他關鍵要素,完美都占優(yōu)勢。也就是說,在這個市場,完美有足夠強大的核心競爭力。

所以,完美鎖定了低端市場。

完美所占的直銷產(chǎn)品的低端市場,到底有多大?

這個沒有直接的調(diào)查,我們也只能從側(cè)面的一些數(shù)字來印證完美正確的決策,而這些數(shù)字,也已經(jīng)足夠印證這一點了。

完美一直低調(diào),這種低調(diào)是不去大張旗鼓地宣傳、廣告、包裝,完美走的是實用的路子,但即使在這種低調(diào)中,9年時間,完美已經(jīng)在中國內(nèi)地開設了400多家專賣店,十余家分支機構(gòu)。

2000年1月1日啟用占地面積62畝的新工廠,2003年4月27日,完美二期工程打入第一樁,預計投資1000萬美元,修建占地60畝的現(xiàn)代化物流中心,投資2億人民幣興建具四星級標準的中山金鉆酒店

2003年完美公司部分產(chǎn)品供不應求,只有想方設法擴大生產(chǎn)規(guī)模。這包括進口先進設備取代原有舊設備;高速設備取代低速設備,就小袋分裝機速度就比過去提高了4倍;

按照要求,通過HACCP認證的企業(yè),只是定期向政府職能檢測機構(gòu)送檢產(chǎn)品或原料即可,以便有關部門對重金屬等化學性有毒害物質(zhì)進行監(jiān)控。但是,完美公司對此設專項投資100多萬元,添置一臺美國熱電(ThermoElemental)制造的原子吸收儀(簡稱AA),其中包括可用于多種元素分析的石墨爐及其自動進樣模塊系統(tǒng),以及電腦分析工作站等儀器,分析尖端技術。

完美公司專門從美國購進價值10多萬元的哈希紫外分光光度計,用于污水檢測。

9年里,僅完美公司董事長古潤金個人就向社會捐款幾千萬元,以致于2002年10月,被人民日報主管的《時代潮》雜志以慈善大使古潤金為題,作為封面人物進行了報道……

這些數(shù)據(jù),隨是支離破碎互不相連,但多少都能讓我們看到完美憑借這一市場,所取得的成功和成就,而目前,也僅僅只是完美的目前,至于完美的未來,誰能限量?


成功必然的結(jié)果

如果說完美的成功來自于市場定位,這沒有錯,但不完全,因為這里還有完美人的功勞和成就。而促進完美人的功勞和成就的,又恰恰是完美公司的策略……

人定勝天,都說人的力量是無窮的,但準確的說法應該是人的潛能是無窮的。如果每個企業(yè)都能正確的激勵每個人,這個企業(yè)就是最成功的。但怎么激勵,如何激勵?

這就要涉及到人的需求,只有你不斷讓企業(yè)的人員看到自己的需求,追隨自己的需求,以致滿足自己的需求,這就是激勵的最根本精要。這又講到了人的需求層次,按馬斯洛需求理論,人的需求有好幾個層次:生理需要,是個人生存的基本需要。如吃、喝、住處;安全需要,包括心理上與物質(zhì)上的安全保障。如不受盜竊和威協(xié),預防危險事故,職業(yè)有保障,有社會保險和退休基金等;社交需要,人是社會的一員,需要友誼和群體的歸屬感,人際交往需要彼此同情互助和贊許;尊重需要,包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心:自我實現(xiàn)需要,指通過自己的努力,實現(xiàn)自己對生活的期望,從而對生活和工作真正感到很有意義。

當然,現(xiàn)在的中國人民,生存已經(jīng)不是問題,但每個人的需求還是不同,有人求名,有人求利,有人求仁,有人求義,如何制定一套策略,能滿足不同人的不同需求,這又是企業(yè)的一道難關;

但有問題,就總有解決問題的辦法。

完美有自己的辦法,當然,這套辦法是完美公司借鑒別人的,也或是采用了先進的銷售理論,這種銷售理論,目前在中國還存有爭議,但既然是正確的,筆者也就毫無顧忌,這套營銷理論就是直銷。

關于直銷的問題,國內(nèi)外,已經(jīng)有不少的專家學者研究過,也發(fā)表了很多讓人熱血沸沸騰的學術論文,這里,筆者當然不敢造次。毫無疑問,就學術、理論和其他國家的實踐而言,這套營銷方式是非常先進的,在中國存在爭議,僅僅是在以前的國情下不適應而己,中國也已經(jīng)承諾,要在2004年年底之前開放直銷市場。

說了一些題外話之后,我們回到正題。

完美公司在1998年之前,是采用直銷的形式經(jīng)營,在1998年之后,便以專賣店+推銷員的方式經(jīng)營,但關于激勵這塊,卻因此得出經(jīng)驗。

完美知道人們的需求,也知道如何滿足人們的需求,這是它成功的另一個要素。

我們再來做下淺顯明了的分析。

任何公司的成功,離不開人的因素。應用于完美公司,就是完美的成功,離不開銷售商的成功。而銷售商的成功,離不開公司的產(chǎn)品和服務。

為了方便分析,我們從產(chǎn)品的最終端使用者開始。于是,我們又回到市場的問題。

滿足顧客的需求

完美顧客的需求,最根本的需求的就是物有所值,從完美公司的產(chǎn)品性質(zhì)而言,那就是健康和美麗。對一個產(chǎn)品而言,就是它的使用價值。這一點就完美公司而言,沒有絲毫問題。

而產(chǎn)品的附加價值便是品牌和服務,品牌我們將在下節(jié)討論,本節(jié)不贅述。而就服務,完美公司制定了有關服務的制度,制度里包含了售前、售中、售后服務的條款,以及這些服務里要包含那些內(nèi)容,還有這些內(nèi)容會涉及到的相關專業(yè)知識。

這讓消顧客知道了自己應該用什么產(chǎn)品,怎么使用這些產(chǎn)品,使用這種產(chǎn)品的反應和效果,以及遇到問題怎樣處理等等。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上優(yōu)質(zhì)的服務,這已經(jīng)讓完美在市場上具有了頑強的競爭力。但完美之所以不同于傳統(tǒng)的企業(yè),之所以具有自己的核心競爭力之處,還在于后面。

滿足顧客需求的方式

我們還是以顧客消費的角度來分析。

如果顧客在得到產(chǎn)品,得到了完善的服務之后,被告知,如果是長期顧客會有優(yōu)惠;而你加入完美的銷售隊伍后,可以一邊銷售產(chǎn)品,一邊消費產(chǎn)品;如果你再向朋友推薦,而且你的朋友也消費了完美的產(chǎn)品,完美公司會給你傭金提成;如果你消費\銷售\推薦朋友的數(shù)量到達某個條件后,你還會有其他的獎勵;你可以站在講臺上,面對眾多的合作伙伴,講出你的心得體會;你可以系統(tǒng)深入學到很多專業(yè)知識;你會結(jié)交一大批像你一樣的合作伙伴;通過努力,你可以出國旅游,你會有豐厚的經(jīng)濟收入……你會有什么樣的反應?

這就是完美滿足顧客需求的方法,求仁得仁,求義得義,名者有名,利者得利。

一句簡單的概括,就是,完美公司,是在贏得消費者的同時也在贏得銷售商,也就是銷售和消費融為一體。而這種消費者就是長期的、穩(wěn)固的消費者,這種銷售商就是不斷上進、不斷擴大規(guī)模的銷售商。

可以說,完美是通過銷售商取得了成功,也可以說,完美是通過消費者取得了成功。

一個意思。

當然,上面所講的,都是大面的東西,具體的細節(jié),也就是一個普通平凡的消費者,如何成為一個不平凡的銷售商,成為一個成功的經(jīng)營者。

從平凡到卓越

要說清這個問題,筆者首先有點力不從心,只能例舉一二,且可能僅是皮毛,但也就是這些皮毛,已經(jīng)讓筆者贊嘆不已,相信,你也如此……

培訓

在顧客是消費者的時候,體驗的是產(chǎn)品的功效和質(zhì)量,這讓顧客對產(chǎn)品有足夠的信心。而當顧客由消費者變?yōu)殇N售商的時候,完美公司便開始有意識的、有步驟的系統(tǒng)培訓了。

基本的內(nèi)容有對公司的全面認識,包括公司的文化,公司的理念,公司的規(guī)模實力;專業(yè)的保健、美容知識;作為銷售商的推銷技巧;作為經(jīng)營者的展業(yè)技巧和應有的管理能力等等。

完美公司擁有完整而系統(tǒng)的培訓。從初期的業(yè)務指導老師進行基礎培訓,同事之間的銷售經(jīng)驗交流,到初級業(yè)務經(jīng)理到完美總公司參加免費培訓,作進一步提升;再到公司高級業(yè)務經(jīng)理到海外參加旅游研討會,進行高級別培訓。在這個過程中,完美公司的銷售商在不斷進步,不斷的提高。

完美公司的初期培訓著重放在家里,在輕松融洽的氣氛里面,向朋友介紹公司和產(chǎn)品,介紹公司的市場遠景,解決從事完美過程中遇到的問題等等。這是一個團隊,是大家在共同合作,每個人盡力去做一有的朋友親和力強,有的朋友擅長做產(chǎn)品示范,有的朋友擅長溝通講解,有的朋友擅長歸納總結(jié),有的擅長傳授知識……

滿足與激勵

這就是前面所籠統(tǒng)的說的滿足需求的方式。這里詳細講述一下。完美公司有一系列的激勵制度,包括有形的激勵——金錢、假期、禮物、晉升等;無形的包括,被認可、贊賞、成就感、信心、成長、責任等。激勵是行動和情緒的鼓舞。

激勵有時來自于外部,但更多的,更有力的激勵就是自我激勵。激勵是完美事業(yè)的驅(qū)動力量,它來自于一種希望,是對成功的渴望。沒有成功,在生活中就沒有自豪感,在工作和家庭中也就沒有快樂和激情。在人們的所有需求中,渴望得到別人的認同是人至深的本性。當一個人基本的生理需求得滿足后,情感需求就成了一種更大的激勵源,這往往是物質(zhì)獎勵不能取代的。

個人成長

完美銷售商個人成長的三個途徑:使用工具、舉辦培訓會議、交流經(jīng)驗。

使用工具的優(yōu)點在于方便自學,自我充電,較易全面提升自我能力;舉辦培訓會議的優(yōu)點,在于互動,在于其直觀性和感染力:人們相聚一起交流經(jīng)驗,相互激勵,最易激發(fā)人們成就事業(yè)的動力,最易知識互補,腦力激蕩。

美國著名成功學權(quán)威卡內(nèi)基曾經(jīng)說:有二種人絕不會成大器,一種是非別人要他做,否則絕不主動做事的人;另一種人則是即使別人要他做,也做不好事情的人。那些不需要別人催促,就會動去做應做的事,而且不會半途而廢的人必將成功,這種人懂得要求自己多付出一點點,而且做得比別人預期的更多。

從事完美事業(yè),就是要主動,要付出。完美人要用自己的雙手,通過自己的努力,獲得健康、財富和自由!”——這是完美銷售商通過學習和體驗的來的。

分享

分享是人類的本能。

快樂了,分享后就是很多人的快樂;悲傷了,分享后就被很多人分擔了。每個人都在不斷的分享著自己,分享著別人。完美也注意到了這一點。

和我分享太陽,你有燦爛輝煌\和我分享月色,你有嫵媚漂亮\和我分享人海,你有無比寬廣\和我分享藍天,你有至高無上\分享分享塑造你完美人生\分享分享實現(xiàn)你所有夢想\分享分享塑造你完美人生\分享分享實現(xiàn)你所有夢想……

這是完美公司的司歌——《分享》。完美公司將人類分享的這種本能,與公司的企業(yè)文化理念完美地結(jié)合在一起。

隨著企業(yè)文化的不斷傳播,這種分享的精神被深刻的印入了經(jīng)銷商的腦海之中,從而將這種本能不斷的激發(fā),變成了——種有意識,有目的的行為。完美的經(jīng)銷商中,就經(jīng)常流傳著這么一句話:好產(chǎn)品跟好朋友分享!好機會跟好朋友分享。這種行為為完美公司的發(fā)展,起到了不可估量的作用,比如,分享教訓,免得更多人重蹈覆轍:分享經(jīng)驗、技巧,讓更多伙伴成功;經(jīng)銷商都成功了,那企業(yè)也就成功了。

也正是因為完美公司讓平凡的人取得了不平凡的成就,才有更多的人加入完美公司,才有了完美公司的成功。

完美公司在直銷產(chǎn)品的低端市場上,縱橫南北左右逢源,最大的受益就是避開了正面的競爭,依借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、到位的服務、人性化的激勵制度和優(yōu)良的企業(yè)文化,占領了自己的一片市場,并在不斷的開拓與鞏固中,而這,也將為未來更為激烈的市場競爭,打下堅實的基礎。


新形勢下的發(fā)展思路

為適應新形勢,完美公司在近期對全國市場作了深入整頓,也推出了一系列措施。作為市場的前沿,在當前新形勢下,專賣店如何扮演好自己的角色?

在服務上下功夫

市場這塊蛋糕是固有的,但每個企業(yè)所占的份額是可變的,根本原因就在于不同的服務水平?jīng)Q定不同的銷售業(yè)績。特別是在日用品及保健食品行業(yè)處于買方市場的情況下,只有牢牢把握服務主動權(quán),才能最大限度地贏得顧客(關鍵是在留住老顧客的基礎上開發(fā)新顧客),求得生存。

一是產(chǎn)品、理念及公司推介。很多時候,顧客不是沒有需要,而是缺少引導。所以,專賣店要利用盡可能的渠道和形式,結(jié)合當今科學的消費理念大力宣傳公司的優(yōu)秀產(chǎn)品。如:身體保健的三個步驟,我們推薦清調(diào)補;家居日用要三心",我們推薦清潔凈等。我們必須明白,耗費大量精力去義務進行先進消費理念的傳播工作,這本身就是為人民服務,且必將產(chǎn)生巨大的社會效益。因此,這項工作應該理直氣壯地做好。同時,要結(jié)合當今先進的企業(yè)文化大力宣傳公司的良好形象。如:率先沖擊四個認證、不斷追加投資與自我完善、加快發(fā)展之間的關系:注重產(chǎn)品質(zhì)量、確保食品安全與保障消費者權(quán)益之間的關系;致力環(huán)境保護、熱心公益事業(yè)與企業(yè)社會責任感之間的關系,等等。

二是貨源組織供應。及時、充足的貨源和方便、快捷的供應也是吸引顧客的重要因素之一。要做到這一點,專賣店就要事先通過調(diào)查、預測等方式基本掌握市場需求動態(tài),做好合理科學的訂貨計劃,既保證充足的貨源,亦使自己的經(jīng)營水平逐漸得以提升。

三是售后跟蹤回訪。產(chǎn)品售出之后,不是經(jīng)營行為的結(jié)束,而是新的開端。售后跟蹤回訪,關注顧客的使用效果、感受和建議,實際上是對顧客消費權(quán)的尊重。通過經(jīng)常的聯(lián)系,有利于進一步加強專賣店與顧客的交流、溝通,有利于建立和鞏固穩(wěn)定的顧客關系。

四是信息傳達反饋。專賣店就是公司的一個信息平臺,要切實履行好上傳下達的職責。及時、全面地將公司新的產(chǎn)品、新的理念傳達下去,將顧客好的意見和建議、專賣店好的思路與做法反饋回來,這樣便于公司作出正確的宏觀調(diào)控,同時也可以及時調(diào)整專賣店的經(jīng)營。

在發(fā)展上做文章

因循守舊、固步自封對市場經(jīng)營主體而言是最大的敵人,其結(jié)局只能是被市場所淘汰,被時代所遺棄。作為連鎖加盟的一個品牌,我們同國際知名品牌還有一定的差距,同時同行業(yè)之間的競爭愈來愈激烈,因此我們的專賣店要居安思危,得隴望蜀,時刻謀求個人進步與事業(yè)發(fā)展。

一是內(nèi)強素質(zhì)。新形勢給我們創(chuàng)造了新的機遇,帶來了新的挑戰(zhàn),提出了新的要求。我們只有通過自我提高及參加公司培訓學習等途徑,加大智力投資,努力增強我們的文化、法律、業(yè)務素質(zhì),這樣才能適應新的工作方法、新的經(jīng)營手段、新的產(chǎn)品理念、新的辦事流程、新的經(jīng)營環(huán)境。比如,實行網(wǎng)上訂貨及將來建立現(xiàn)代化物流管理中心之后,專賣店相應的硬件及軟件如果跟不上,則難以與公司、與市場順利接軌。

二是外樹形象。店面及經(jīng)營者個人形象不佳,無疑會極大降低產(chǎn)品的檔次,會使公司的形象大打折扣。因此,店面裝修在統(tǒng)一規(guī)定的前提下,要與本地區(qū)本行業(yè)水平相比合拍或超前,出現(xiàn)老化現(xiàn)象的店面要及時更新,公司準備在專賣店形象方面加大策劃及推廣執(zhí)行力度,努力使專賣店形象再上新檔次,提高廣告效應。同時,專賣店還要通過守法經(jīng)營和積極參加社會公益活動等方式努力塑造良好的公眾形象。

三是及時提升納稅主體資格。要強化納稅光榮取之社會,用之社會的意識,實際營業(yè)額符合稅法要求的,公司要求專賣店申辦成為一般納稅人,合理納稅,同時也保證了稅務安全性,使專賣店更加規(guī)范地經(jīng)營,以便最大限度地為當?shù)亟?jīng)濟建設作貢獻。

四是合理調(diào)整經(jīng)營網(wǎng)點布局。為更好地方便顧客,現(xiàn)有專賣店布局有必要予以合理調(diào)整。為開發(fā)薄弱和空白市場,公司鼓勵優(yōu)秀人才異地開店;打破固有的地域限制,調(diào)整一區(qū)一店的概念,鼓勵經(jīng)營出色、銷售較好的現(xiàn)有專賣店開設分店,以減少諸如資金等方面的壓力,充分利用各種有效資源,把完美產(chǎn)品及健康送進千家萬戶。

公司的發(fā)展前景越來越廣闊,市場的需求也越來越旺盛,這無疑為專賣店的經(jīng)營帶來了更多的機遇與挑戰(zhàn)。因此,專賣店要想做強、做大,一定要苦練內(nèi)功,提高專業(yè)經(jīng)營能力,強化售后服務意識,緊跟公司步伐,共同創(chuàng)立完美品牌。

強樹完美品牌

有報道說,2003年7月,完美準備發(fā)力了。該報道認為,完美在離政府承諾開放中國直銷市場尚有一年零4個月的時候,在世界大企布陣中國市場之際,在韜光養(yǎng)晦悄然壯大之后,完美準備發(fā)力了。

作為任何一個企業(yè),在產(chǎn)品日漸成熟,在產(chǎn)品種類日益增多,在市場越來越大之后,打品牌戰(zhàn),是在所難免的了。

2003年7月,完美經(jīng)網(wǎng)站上發(fā)布了一條讓完美經(jīng)銷商振奮的消息:部分產(chǎn)品重新包裝,提倡經(jīng)銷商開設完美專賣店,8、9月份開始全面廣告,進入品牌運作……

中國直銷市場品牌之戰(zhàn),在開放之前,已經(jīng)打響了。

這不難理解,誰都想在真正開戰(zhàn)之前,做好自己品牌的支撐力,也只有這樣,才能在未來即將開始的戰(zhàn)爭中,取得有利的地位。

國際市場上有這么一個普遍規(guī)律:20%的強勢品牌占據(jù)著80%的市場;這就是品牌的力量。我們都知道,傳統(tǒng)企業(yè)的品牌之戰(zhàn),早已經(jīng)開始并且日益激烈,而中國直銷市場,因為國情的原因,企業(yè)大多保持的是一種低調(diào)的態(tài)勢,加上直銷這種特殊的營銷方式,也不適合大做廣告、宣傳來包裝自己的品牌。

直銷企業(yè)的品牌,大多還是消費者之間的口碑宣傳。

完美品牌

一名品牌戰(zhàn)略研究專家指出,品牌具有果子效應:如果在一棵樹上摘的果子是甜的,那么也會相信這棵樹上的另一顆果子也是甜的。這就是品牌的誘惑,也是品牌之戰(zhàn)之所以激烈的原因。

我們前面的文章已經(jīng)講述了,完美在定位低端市場之中,可謂是大獲全勝,但有一點,我們不得不承認,那就是完美的品牌包裝還不到位。

完美公司在產(chǎn)品、服務上,已經(jīng)沒有缺憾,但作為產(chǎn)品消費的附加價值,品牌,其實是一種看不見的消費動力。因為對消費者而言,品牌是一種經(jīng)驗,品牌是一種保證,品牌是個性的展現(xiàn)和身份的象征;對競爭者而言,品牌是一種制約;對品牌自身而言,品牌是一種默契。

所以,在市場競爭中,品牌之力不可少。

很明顯,完美公司高層也知道這個道理,但在市場培育和企業(yè)發(fā)展的過程中,有些事情是必須按步驟來的,是一步一個腳印踩出來的,這符合完美公司的企業(yè)風格:穩(wěn)扎穩(wěn)打。

現(xiàn)在,完美的腳印已經(jīng)踩到了要大打品牌的時候了,因為消費者已經(jīng)接受認可并相互推薦了,而且由此產(chǎn)生的市場已經(jīng)很大了。

事物發(fā)展的軌跡,我們是很難一步一步分的清楚的,所以,有時候為了闡述的清楚明了,往往是人為的把他按階段來劃分,比如,完美公司的品牌之路,我們在這里提出來的,僅僅是完美公司對外開始宣傳了,或者說,在意向和動作上,在整個完美公司包裝品牌的發(fā)展過程當中明顯一些而己。我們不能武斷的說,完美公司從現(xiàn)在才開始意識到品牌的力量,或是完美公司從現(xiàn)在才開始注意晶牌。

完美早就在進行品牌運作了。

說明這一點,其實一點也不難。前文已經(jīng)敘述了完美公司的市場,這里也就簡單做下分析。完美公司在國內(nèi)有400多家專賣店,十幾個分支機構(gòu),是什么在支撐完美的市場?是消費者。9年的時間,從一無所有到現(xiàn)在這么大的市場,說明了什么?說明了它產(chǎn)品的功效,說明了消費者對完美公司的信心。消費者不是傻瓜,在9年的時間里甄別不出好壞。完美公司百萬計的消費者,基本上都是非常忠誠的回頭客。這又說明了什么?

而品牌所包含的東西太多了,這里面有知名度、美譽度、忠誠度等等。你能說完美公司的產(chǎn)品美譽度不高?你能說完美公司消費者的忠誠度不高?

完美現(xiàn)在提出來做品牌,僅僅是因為水到渠成瓜熟蒂落。

古潤金早在2002年9月的一次財富沙龍沙龍上透露,已經(jīng)開始籌劃創(chuàng)中國市場某一行業(yè)的前十強的品牌戰(zhàn)略。

完美品牌之路

在內(nèi)地的直銷轉(zhuǎn)型公司中廣告宣傳啟動最早的是安利公司。1997年,安利(中國)的營業(yè)額為15億,1998年,僅為3.2億。1999年,安利(中國)的營業(yè)額為6.4億元。2000年,安利開始加入了廣告投放,在北京地鐵,安利一下占了36個燈箱廣告,在上海外灘,安利扛出高12米、寬70米的巨型廣告。2000年,安利(中國)的營業(yè)額為24億元。

2001年1月10日,以中國奧運冠軍伏明霞為代言人的安利品牌廣告,在全國各大電視臺上演,安利發(fā)動了廣告攻勢。2001年,安利(中國)的營業(yè)額突飛猛進達到40億元……

這是一個信號,也是一種威脅,任何同一市場中,都存在著競爭,這種競爭一旦爆發(fā),那就是殊死搏斗。當然,安利公司的市場定位在中高端,完美公司的定位在低端,表面上看,這兩個市場之間,不存在多大的競爭,但我們也說過,很多事物是無法明確劃分界限的,很多事物也是在不斷的發(fā)展之中,有多少企業(yè)家愿意一輩子只抱定一個市場不放?商場上的競爭有時候是主動的,有時候是被動的,關鍵還是看你的準備和韜略。

所以,在水到渠成中,完美要大做品牌了。

這里的水到渠成是指完美公司9年開拓的大片市場,9年穩(wěn)固的大批忠誠顧客,9年培育的大批優(yōu)秀經(jīng)銷商,以及為品牌所作的所有工作。往近處說,比如從2002年6月到2003年1月21,完美公司全國率先通過了四項認證,成為全國第家一年內(nèi)通過這四個體系認證的企業(yè);2003年1月,完美系列產(chǎn)品被選入人民大會堂精品展示中心,成為中山市首家入選展示產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè);2003年3月31日,借3·15機會,完美在中央電視臺5個頻道投放形象廣告;2003年4月29日,完美系列廣告語有獎征集擊鼓開場;2003年9月1日新包裝FAN健康禮盒、瑪麗艷黑泥面膜、護眼啫喱、祛痘霜等相應新產(chǎn)品上市;初級經(jīng)理將在獲得資格之6個月后由公司為其購買社會保險;初級經(jīng)理即可申請設立專賣店;將以前一個地區(qū)一個專賣店的設立方式改為每隔2公里以外即可設立;更改代理公司納稅地區(qū),將以前統(tǒng)一由總公司納稅,改為各代理公司于所在地稅務局報稅制度,等等。

完美公司的這些手筆,可以理解為是為了產(chǎn)品,為了市場,為了消費者和經(jīng)銷商,但為了這些,也就是為了品牌,為了競爭力,為了發(fā)展。

誠信品牌根本

一位營銷人說,企業(yè)的市場開拓靠的產(chǎn)品和產(chǎn)品的附加價值。產(chǎn)品可以理解為功效、質(zhì)量、價格,這可以說是技術問題,或說是硬件;而產(chǎn)品的附加價值,更多的是體現(xiàn)在企業(yè)的文化和理念上,這可以說是意識問題,或說是軟件。

完美是即重視硬件,也重視軟件。硬件方面,我們已經(jīng)在前面講過,這里,再補充說明下完美公司的軟件。

2002年下半年開始,國家衛(wèi)生部全面展開保健食品專項整治工作,其目的是為了促進中國保健食品企業(yè)自律和誠信行為,加快整頓和規(guī)范保健食品市場的步伐,同時也是為了培育消費市場科學認識和正確選購保健食品。中國保健科技學會秘書長朱康年就指出:針對目前的實際情況,學會將緊急啟動評價機制,組織專家首先對一批有良好生產(chǎn)條件和規(guī)范管理的大型企業(yè)生產(chǎn)具有免疫調(diào)節(jié)功能的保健食品進行科學評價,得出科學完整的結(jié)論,并會根據(jù)評價結(jié)果向社會推介一批優(yōu)秀的保健產(chǎn)品。由此可以看出,國家逐漸加強了對保健食品生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管、監(jiān)督力度,以重鑄保健食品市場的形象。

當一個企業(yè)決定進入保健品行業(yè)時,具備責任心是非常重要的。是抱著賺一票就走的心態(tài),還是真正想推動行業(yè)健康發(fā)展、做一番事業(yè)?企業(yè)不是單獨存在的,它的行為必將影響到整個行業(yè)的發(fā)展走向。因此從開始做保健食品這一天起,就必須對這個行業(yè)有一種起碼的責任心,自覺地維護市場穩(wěn)定,促進市場繁榮,這樣才能為自身的成長營造一個健康的環(huán)境。而這一點,正是中山完美的追求。

完美公司相信,真正成功的企業(yè)并非依靠夸大其辭的廣告宣傳,而是建立與消費者誠信溝通的平臺,形成一個定位鮮明的穩(wěn)定消費群體,具有長久和良好的美譽度,才是它做大、做強的必由之路。與美國、日本等發(fā)達國家的保健食品企業(yè)相比,我國有些企業(yè)從一開始就陷入低成本投入、高廣告投入的怪圈,并且在廣告上較多地夸大產(chǎn)品功效,這種做法在短期內(nèi)或許會給企業(yè)帶來一定利潤,但長此以往,一旦消費者認清產(chǎn)品的真正面目便會棄之而去,并對保健食品行業(yè)不信任,這無疑是得不償失的。完美的經(jīng)營始終以誠信為本。在保健食品的營銷過程中,以產(chǎn)品實實在在的功能為依據(jù),從管理層到營銷人員統(tǒng)一思路,不做夸大或不負責任的廣告宣傳來誤導消費者。

難能方顯可貴。

對于完美公司這樣的保健食品企業(yè)而言,只有與信任、質(zhì)量和技術創(chuàng)新結(jié)合在一起,才能給企業(yè)甚至行業(yè)帶來持續(xù)發(fā)展的機會和豐厚的利潤。

這一點,中山完美知道,也這么在做。

得牌指數(shù):★★★★★

分析:完美公司一直和中國政府保持著友好關系,董事長古潤金一直保持著慈善大使的形象,支持中國落后地區(qū)希望小學,支援災區(qū)……完美的一系列舉措贏得了中國政府和老百姓的信任。在2003財年,完美在中國市場的營業(yè)額突破100億人民幣,超過了安利,但完美一點也不張揚。

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