經濟日報：安利，強化品牌優勢是關鍵

《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》于9月初正式出臺，在明令禁止傳銷經營的同時，對直銷經營給予了明確的定義，從而規范了直銷市場。對此，美國安利執行副總裁、安利(中國)董事長鄭李錦芬女士在隨后于廣州同中國媒體的座談會上表示："這對安利和這個直銷行業來講，是一個天大的喜訊，因為，直銷員終于可以名正言順 
地開展直銷業務了。"所以，安利公司對中國政府就直銷行業出臺的新法規持"歡迎、支持、配合"態度。 

　　美國安利公司于1992年進入中國，1995年安利(中國)正式開業。1998年4月，國家全面叫停傳銷業。1998年6月，安利和雅芳、玫琳凱、完美等10家企業被有關部門批準在華用"店鋪加雇傭推銷員"的方式轉型經營。 

　　新法規的出臺，對于安利公司來說，當務之急是以新法規為準做出經營制度方面的相應調整和安排。鄭李錦芬女士表示："現在最重要的是，要在符合國家新法規的前提下使安利平穩過渡。"為此，她向安利(中國)公司所有營銷人員提出了"自信、自律、自強"的要求。 

　　另一方面，鄭李錦芬女士分析說，新法規的出臺也是一個綜合的利好消息。因為按照新法規，直銷企業在取得貿易權之后，可以進口母公司的產品，而安利母公司有450多種各種類型的產品，在國內生產的產品有160多種，可以根據中國市場需要引進很多本地尚未生產的產品。這樣一來，安利在進口和生產產品方面的選擇就會更加靈活。此外，新法規對直銷企業準入的條件非常嚴謹，這使得在直銷行業的起步階段，只有規模大、有誠信的企業才能進場，對行業的發展會有所幫助。截至目前，安利在中國的投資總額已達2.2億美元，符合新法規市場準入的門檻標準。與此同時，安利公司堅信中國歡迎和保護合法投資者的政策不會改變。 

　　說到產品和市場準入，鄭李錦芬女士認為，按照新法規，更多的直銷公司會有自己的辦法符合進場條件，這一方面會給中國帶來更多的就業機會，但同時也會促使市場競爭更加激烈。面對這樣的嚴峻形勢，安利公司除計劃繼續增加人力物力和財力投入，加強對公司18萬名營銷人員的培訓以提高素質外，最主要的對策依然是依靠產品質量的美譽度和提升品牌知名度及價值贏得競爭。 

　　統計顯示，目前安利公司的美譽度已達到77%，安利產品的知名度達到88%。其中，安利公司拳頭產品之一，紐崔萊的美譽度已上升至72%，知名度已提高到87%以上。這使安利公司在開拓包括中國在內的全球市場，擴大市場份額的競爭中處于十分有利的地位，具有很大的優勢。 

　　安利公司所以能夠獲得自己的品牌地位和競爭優勢，是其不斷堅持投入公益事業、積極參與關愛行動、倡導環境保護和模范踐行企業公民理念所致。在中國市場開業十年來，安利公司僅在中國就已組織、參與關愛兒童、保護環境、倡導健康的生活態度等各類公益活動1100余項。安利(中國)取得了巨大商業成功，并贏得了社會各界廣泛贊譽，榮列《財富》(中文版)2004年中國最受贊賞的公司第23位；名列2004中國最具影響跨國企業第4位。 

　　不久前，安利公司還與美國職業籃球協會(NBA)達成一項跨年市場合作協議，并將于今年9-12月期間與中國教育部中國中學生體育協會合作，把"少年NBA"引進中國15個城市，以使120 家學校的10萬多名中學生及其家人有機會親身體驗籃球訓練營及全國中學籃球聯賽。期間，安利公司還將推出"安利紐崔萊家庭籃球技巧挑戰賽"，以全民健身為視角，將籃球運動的快樂帶給更多人，引領生活更加健康。"安利紐崔萊系列營養講座"則將指導年輕人科學地認識體能、營養以及健康的重要性。 

　　據安利(中國)日用品有限公司總裁黃德蔭解釋說，借助少年NBA賽事，不僅能夠促進消費者提高營養健康意識，更能提高安利產品品牌的價值及知名度和美譽度，同時也有助于開拓產品市場。按照一項統計調查，一種產品通過舉辦大型活動，可以將知名度從20%提高到70%以上。目前，NBA在中國知名度很高，因此，此次在中國舉辦少年NBA賽事活動后，安利公司及其產品的知名度肯定會有大幅度的提高。此外，安利公司還請知名公眾人物易建聯為其產品紐崔萊作代言人，并贊助健康跑等活動。所有這些已經或即將舉辦的大型活動都會在很大程度上提高安利公司及其產品的價值、知名度和美譽度，從而提高安利公司的總體競爭優勢。 

　　因此，鄭李錦芬女士認為，只要把握住這一市場營銷策略，安利公司在新法規出臺后只需對內部經營制度做一些調整，使之能夠依法規范經營即可，公司的總體經營業績不會受到影響。她說，企業最終的成敗還是要看產品。現在，安利公司在中國市場上每個月都有新產品推出，今年最后一個季度還會有諸如倍力健營養食品推出，這是一款包含14種維生素、8種礦物質，天然植物的提取物制成的全新營養產品，相關的推廣活動也會越來越多，隨著這些新產品品牌知名度和美譽度的提高，安利公司的競爭優勢自然也將有新的提高。與此同時，雖然新法規將營銷人員的獎金限定在30%，但是，安利產品品牌給他們帶來的榮譽也是一種激勵，她相信近期在與所有營銷人員溝通后，安利公司在新法規下的經營銷售仍將狀態良好。