特別報(bào)道：安利重返電子商務(wù)

 　　互聯(lián)網(wǎng)周刊　　2003年11月24日　　張路

    如果不是數(shù)據(jù)說(shuō)話，誰(shuí)也不會(huì)知道安利在中國(guó)取得了如此輝煌的成功。今年安利財(cái)年數(shù)據(jù)顯示 ：安利在中國(guó)的銷售額已達(dá)到10億美元，較上年增長(zhǎng)了35%，占全球的五分之一，中國(guó)已一躍成為安利全球最大的市場(chǎng) ；安利產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)六分之一的份額。今年6月，在北京“雙解除”后的第二天，安利即宣布在中國(guó)一次性增資1.2億美元。11月，安利全球幾乎每個(gè)部門副總裁級(jí)別的官員都來(lái)到安利中國(guó)在廣州的總部，一方面慶祝勝利，一方面吸取安利中國(guó)的成功之道。

　　然而安利在中國(guó)的成功轉(zhuǎn)變并不是理所當(dāng)然。幾年前，安利被迫采取了“店鋪銷售加雇傭推銷員”方式開(kāi)始了在中國(guó)的轉(zhuǎn)型之路。目前安利在中國(guó)30多個(gè)省市設(shè)立了超過(guò)110家專營(yíng)店鋪和7萬(wàn)多名推銷員。安利在IT方面的投入在中國(guó)已累計(jì)超過(guò)了1億元人民幣。此次來(lái)華的安利全球信息技術(shù)副總裁兼全球首席資訊官Randy S.Bancino更向記者透露，安利中國(guó)在明年將重新啟動(dòng)電子商務(wù)。作為一家傳統(tǒng)的以直銷模式贏取盛名的公司，安利是如何在網(wǎng)絡(luò)化、信息化的大潮中完成“蛻變”，而電子商務(wù)又將如何影響它的直銷模式？　　

　　安利：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新面孔

　　有一個(gè)細(xì)節(jié)很能說(shuō)明安利在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代面臨的改變。安利在美國(guó)傳統(tǒng)的銷售人員一般年紀(jì)都比較大，這樣便于在直銷行業(yè)取得信任和經(jīng)驗(yàn)。然而安利在實(shí)施信息技術(shù)、尤其是電子商務(wù)之后，調(diào)查發(fā)現(xiàn)安利的銷售人員平均年輕了10歲，同時(shí)客戶群也發(fā)生了類似的轉(zhuǎn)化，安利因此爭(zhēng)取到了更多的年輕客戶。負(fù)責(zé)安利大中華區(qū)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的總監(jiān)劉倫凱對(duì)此也有感受，安利在中國(guó)臺(tái)灣的電子商務(wù)產(chǎn)值達(dá)到6億元人民幣，一舉成為中國(guó)臺(tái)灣最大的電子商務(wù)公司之一。中國(guó)臺(tái)灣的年輕人更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)訂購(gòu)安利產(chǎn)品。5年內(nèi)，安利（臺(tái)灣）公司由一家傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為高效率的電子化企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)改變了安利的面孔。

　　其實(shí)在美國(guó)，安利在電子化轉(zhuǎn)型方面走得更遠(yuǎn)。1999年安利的母公司—美國(guó)安達(dá)高公司（ALTICOR）就成立了一家獨(dú)立的電子商務(wù)網(wǎng)站—捷星（Quixtar），成立第一年就有5億美元的銷售收入，目前Quixtar在北美電子商務(wù)網(wǎng)站中已排名第五，承擔(dān)了安利全美80%的銷售成績(jī)。然而安利在電子商務(wù)方面取得成功的背后，卻有其獨(dú)特的路徑。

　　美國(guó)的許多電子商務(wù)公司過(guò)度依賴高科技而忽視了自身業(yè)務(wù)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一方面，單純的電子商務(wù)公司并沒(méi)有形成完善的營(yíng)銷模式，另一方面，顧客也擔(dān)心電子商務(wù)是否可靠，是否值得在網(wǎng)上交易。但是安利在這方面反而形成了一個(gè)天作之合。安利很重視獨(dú)立經(jīng)銷商在整個(gè)電子商務(wù)體系中的作用，利用會(huì)員制和合理設(shè)計(jì)的回報(bào)機(jī)制，使得傳統(tǒng)銷售和高科技結(jié)合起來(lái)，一貫務(wù)虛的電子商務(wù)也不再顯得單薄。

　　網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)提供的方便為傳統(tǒng)渠道增加了更多的附加值。但是直銷行業(yè)仍然非常特殊，雅芳當(dāng)時(shí)推出電子商務(wù)時(shí)，就曾遭到了直銷員的強(qiáng)烈反對(duì)，股價(jià)也因此下跌許多。電子商務(wù)是否真的會(huì)搶掉直銷人員的生意？如何在不同利益之間尋找一個(gè)商業(yè)和技術(shù)上的平衡點(diǎn)？Bancino是Quixtar的創(chuàng)始人，因?yàn)镼uixtar的成功而平步青云，他解釋了其中的訣竅。電子商務(wù)在安利的營(yíng)銷模式中不是一個(gè)脫離的環(huán)節(jié)，而是融入到了整個(gè)安利的銷售體系中。在業(yè)務(wù)上，要在網(wǎng)站成功下訂單，必須通過(guò)網(wǎng)下經(jīng)銷商會(huì)員的介紹，和傳統(tǒng)銷售模式一樣，經(jīng)銷商也會(huì)得到相應(yīng)的回報(bào)。當(dāng)時(shí)安利在美國(guó)推出電子商務(wù)時(shí)，也曾引起不安，然而通過(guò)有計(jì)劃、有步驟、多方面的調(diào)節(jié)，對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)差異性的區(qū)分，安利鞏固了和經(jīng)銷商的伙伴關(guān)系，此外除了單純的網(wǎng)上手段，安利并沒(méi)有放棄傳統(tǒng)的電話、傳真，甚至推出短信息等方式，采取一種務(wù)實(shí)的“一切為己所用”的復(fù)合式電子商務(wù)戰(zhàn)略。這種務(wù)實(shí)而不僵化的態(tài)度，也映射到安利對(duì)技術(shù)的接受、領(lǐng)悟和運(yùn)用當(dāng)中，不同時(shí)期不同策略的轉(zhuǎn)型于是得以實(shí)現(xiàn)。　　

　　重返電子商務(wù)

　　兩年前，安利中國(guó)曾有電子商務(wù)的計(jì)劃，但是因?yàn)閼K遭中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寒冬而不得不暫停。現(xiàn)在隨著安利全球CIO的訪華，以及Quixtar在電子商務(wù)方面取得的成功經(jīng)驗(yàn)，安利明年要重返電子商務(wù)。此時(shí)國(guó)內(nèi)的IT基礎(chǔ)建設(shè)，尤其是安利自身的IT應(yīng)用水平已不可同日而語(yǔ)，記者在廣州中信大廈41層采訪安利中國(guó)總部時(shí)，目睹了安利的AS400服務(wù)器和先進(jìn)的機(jī)房設(shè)施，電腦部的員工人數(shù)也位居第一，超過(guò)了其它業(yè)務(wù)部門。在中國(guó)，安利每天將產(chǎn)生100萬(wàn)張訂單，這些訂單將通過(guò)北京、上海和廣州的地域中心，匯總到廣州總部。數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)處理后，又通過(guò)中國(guó)香港傳到美國(guó)總部，并反饋回相關(guān)數(shù)據(jù)。投資巨大的IT基礎(chǔ)設(shè)施即使沒(méi)有電子商務(wù)，對(duì)于這樣的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，也是不可或缺的，而電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)卻因此變成舉手之勞。
　　關(guān)鍵之處還是資金流和物流。物流問(wèn)題，在安利轉(zhuǎn)型過(guò)程中建立的全國(guó)超過(guò)110家店鋪，就“順手牽羊”的為送貨上門打下了基礎(chǔ)。這些店鋪將作為倉(cāng)儲(chǔ)中心、集散中心甚至培訓(xùn)中心。此外后臺(tái)通過(guò)安利在廣州的占地40000平方米的安利（中國(guó)）物流中心，以及幾個(gè)區(qū)域性倉(cāng)庫(kù)，前臺(tái)則通過(guò)尋求和社會(huì)上其它物流公司的一站式合作，e-ordering所產(chǎn)生的配送問(wèn)題將不再是個(gè)大阻礙。

　　然而資金流仍然是不大不小的麻煩。國(guó)內(nèi)銀行與銀行之間，甚至同一家銀行不同地區(qū)分行之間，數(shù)據(jù)格式就不一樣，交換時(shí)間也不一樣。與安利合作的招商銀行雖然一定程度解決了跨行、跨地區(qū)的問(wèn)題，但是網(wǎng)點(diǎn)又太少，以至安利開(kāi)設(shè)新的店鋪，都要考慮到為銀行網(wǎng)點(diǎn)的具體位置和當(dāng)?shù)氐闹Ц断到y(tǒng)情況而設(shè)。國(guó)內(nèi)金融業(yè)的自身發(fā)展是一方面，但也不能光等待而無(wú)所作為。安利一邊密切跟蹤各銀行的進(jìn)展與合作，一邊采取獨(dú)特的方式繞過(guò)這一棘手問(wèn)題。比如作為安利的會(huì)員，可以預(yù)存一部分現(xiàn)金，或者采取賒賬方式，先拿貨再付款。由于安利會(huì)員的忠誠(chéng)度很高，這種變通的資金流模式還是在轉(zhuǎn)型過(guò)程中產(chǎn)生了效益，不過(guò)長(zhǎng)久的當(dāng)然還是國(guó)內(nèi)整體電子商務(wù)環(huán)境的改善，安利初步計(jì)劃將網(wǎng)上訂貨推廣到32個(gè)城市。在全球范圍內(nèi)，對(duì)于每年有超過(guò)50%的客戶通過(guò)網(wǎng)上支付來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品的安利來(lái)說(shuō)，要在中國(guó)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)無(wú)疑還有一段相當(dāng)長(zhǎng)的距離。　　

　　獨(dú)特的信息化理念

　　安利的全球總部官員來(lái)到廣州還要考查一個(gè)獨(dú)特的成就。去年安利中國(guó)建立了一個(gè)精干的研發(fā)小組，成員僅5個(gè)人，但是研發(fā)取得的項(xiàng)目成果卻在今年柏林舉行的歐洲安利總部會(huì)議上得到了高度評(píng)價(jià)，許多歐洲國(guó)家、拉美、日本的安利分公司都要求來(lái)中國(guó)吸取經(jīng)驗(yàn)。Bancino已打算在中國(guó)設(shè)立安利（中國(guó)）開(kāi)發(fā)中心，直接承擔(dān)歐洲、美國(guó)甚至全球市場(chǎng)的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)任務(wù)。當(dāng)問(wèn)及安利是否也會(huì)考慮目前流行的IT外包時(shí)，Bancino很干脆的回答說(shuō)絕不考慮。在旁的安利大中華區(qū)電腦資訊總監(jiān)楊海鵬解釋道，從其它公司的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，把IT或者軟件外包，最多只能節(jié)省15%的成本。但是電腦部對(duì)于安利來(lái)說(shuō)，是很重要的部門，不但提高了效率，而且核心業(yè)務(wù)還是自己人更能適應(yīng)修改和完善的要求。為了保持企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力，安利愿意付出這個(gè)成本。前一段時(shí)間一直在討論的“IT不再重要”的問(wèn)題，在安利這里被完完全全的擋了回去。

　　安利目前在中國(guó)的員工總數(shù)已超過(guò)2700人，包括其在工廠和生產(chǎn)線上的人數(shù)。安利中國(guó)的工廠以前是采用了自己的一套生產(chǎn)制造系統(tǒng)，后來(lái)還是轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯舆B線到美國(guó)，用美國(guó)的系統(tǒng)。Bancino介紹說(shuō)，任何時(shí)候安利都有許多電腦項(xiàng)目在進(jìn)行，比如CRM、ERP。目前供應(yīng)鏈方面是應(yīng)用J.D.Edwards的系統(tǒng)，今后安利將在自己已有平臺(tái)的基礎(chǔ)上，更好地整合企業(yè)信息和資源。安利將IT的投資回報(bào)評(píng)估到具體的項(xiàng)目里面，為此專門有第三方設(shè)計(jì)的評(píng)估表對(duì)IT的應(yīng)用效果進(jìn)行細(xì)致的考查。

　　安利在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了許許多多回合，1998年，它能夠成功適應(yīng)銷售模式的巨變，以“店鋪加直銷員”的方式頑強(qiáng)地在中國(guó)大地活下來(lái)，這種模式至今在安利全球也是獨(dú)一無(wú)二的。現(xiàn)在，它更以先進(jìn)的信息技術(shù)為車輪，準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)飛速跨越。