不斷挑戰(zhàn)自己 安利在調(diào)整中融入中國市場
關(guān)鍵字:挑戰(zhàn)自己 安利 中國市場
安利在中國遇到的最大挑戰(zhàn)之一,就是要學(xué)習(xí)新事物,適應(yīng)中國國情,走出了一條中國特色營銷之路。
——德·狄維士先生
專訪中,德·狄維士先生每當(dāng)談到安利在中國遇到的挑戰(zhàn)時,總是同好好學(xué)習(xí)新事物聯(lián)系在一起。他說,安利在中國運(yùn)營初期,遇到了不少挑戰(zhàn),主要問題是安利的營銷方略與中國的國情不相符,營銷中遇到了不少麻煩。這說明我們對中國了解不夠,對中國人民了解不夠,需要認(rèn)真學(xué)習(xí)新事物。
事實(shí)確實(shí)如此。縱觀安利在中國十多年的營銷實(shí)踐,他們并非一帆風(fēng)順,可以說每前進(jìn)一步都要經(jīng)歷一個由不了解到了解,由不適應(yīng)到適應(yīng),由操作艱難到得心應(yīng)手的過程。正如他們自己所說的:“開始時,由于我們在中國照搬海外安利的直銷運(yùn)營模式,結(jié)果常常‘碰壁’。”
首先遇到的是退貨風(fēng)波。由于安利的直銷模式特別注重顧客的消費(fèi)體驗,因此售后服務(wù)非常有保障。當(dāng)時,安利規(guī)定,產(chǎn)品實(shí)行無因全款退貨,哪怕一瓶沐浴露用得一滴不剩,只要瓶還在,就可以到安利退得全款。于是在中國市場上,有人去安利買東西帶個容器,出來把安利產(chǎn)品倒入自己瓶子里,然后拿空瓶回去退錢。同時,這種政策也催生出一個專門回收安利包裝、再去退錢的行當(dāng)。他們沒想到這種在海外司空見慣的質(zhì)保承諾,卻在中國行不通。但由于承諾在先,安利還是頂著每天的巨大虧損,忠實(shí)履行了退貨承諾。后來,安利不得不從中國的國情出發(fā),重新調(diào)整了退貨制度,才合理地解決了上述問題。
二是遭遇停業(yè)風(fēng)波。1998年4月21日,中國政府鑒于直銷行業(yè)魚龍混雜,許多詐騙組織打著直銷名義,不賣產(chǎn)品,只拉人頭,造成大量社會問題,便果斷叫停了整個行業(yè)。剛剛開業(yè)三年的安利公司亦受此波及。幸虧不久,政府給守法記錄良好的外商投資直銷企業(yè)以出路,引導(dǎo)這些企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營,并出臺了“店鋪加雇傭推銷員”的轉(zhuǎn)型方案。
此后幾年中,為了配合政策法規(guī)的變化,安利(中國)對業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了多次調(diào)整,直到2006年12月1日,獲得直銷經(jīng)營許可證,推出了包括直銷、店銷、經(jīng)銷等多種渠道的多元化營銷模式。其間企業(yè)所經(jīng)歷的爭論、所付出的成本、所面臨的抉擇、所承受的不確定性,難以想象。但安利公司以其特有的堅韌挺了過來,成功地實(shí)現(xiàn)了營銷模式的本土化,使每一次調(diào)整,都能既滿足中國政策法規(guī)要求,又符合市場規(guī)律,從而帶動銷售業(yè)績不斷躍升。
目前,安利已累計在中國投資達(dá)2.2億美元,在廣州設(shè)有占地14.1萬平方米的大型生產(chǎn)基地、占地4萬平方米的物流中心以及設(shè)施先進(jìn)的研發(fā)中心、培訓(xùn)中心和數(shù)據(jù)中心。在商務(wù)部排定的2006/2007年度中國最大的500家外商投資企業(yè)中,安利(中國)名列第70位。
在取得顯著銷售成績的同時,安利(中國)也得到了中國社會各界的廣泛認(rèn)同與贊譽(yù)。截止2008年6月底,累計獲得各類嘉獎2,700多項,其中主要包括:連續(xù)四年入選第一財經(jīng)傳媒有限公司等權(quán)威機(jī)構(gòu)評出的“中國最具影響跨國企業(yè)”;四次入選《財富》(中文版)評選的中國“最受贊賞公司”;榮獲商務(wù)部跨國公司研究中心等評出的“最佳企業(yè)公民”;《讀者文摘》評出的“信譽(yù)品牌維他命/健康補(bǔ)充品類白金獎”;《信息周刊》評出的“2005中國商業(yè)科技百強(qiáng)”第一位;中國物流協(xié)會授予的“優(yōu)秀企業(yè)物流典范”稱號等。
回顧安利在中國十多年的營銷實(shí)踐,德·狄維士先生深有感觸地說:“安利在中國遇到的最大挑戰(zhàn)之一,就是要學(xué)習(xí)新事物,適應(yīng)中國國情,走出了一條中國特色營銷之路。我們要把安利在中國的成功經(jīng)驗向全球推廣,可以說這是我們在全球發(fā)展上的一個新的戰(zhàn)略。”
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