經(jīng)典品牌營(yíng)銷(xiāo)模式：直銷(xiāo)最簡(jiǎn)化 收益最大化 (3)

關(guān)鍵字：經(jīng)典品牌 營(yíng)銷(xiāo)模式 直銷(xiāo)

 
　　9、整合營(yíng)銷(xiāo)

 
　　眾所周知，企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠博得消費(fèi)者的鐘愛(ài)，就取決于你是否對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了過(guò)細(xì)的分析和研究，你對(duì)他們了解多少，他們對(duì)某種商品做出購(gòu)買(mǎi)決策的真正原因是什么？揭開(kāi)謎團(tuán)的關(guān)鍵在于你必須有效的運(yùn)用“恰當(dāng)并且出人意料”的利益定位的方法，在消費(fèi)者的腦海中尋找他們對(duì)于你的產(chǎn)品的期望益處的核心要點(diǎn)在哪里。以及如何通過(guò)定位策略在消費(fèi)者的腦海中建立具有差異化的品牌印象。

 
　　整合營(yíng)銷(xiāo)的思想使我們能夠獲得這樣的工具：

 
　　利用明星、金牛、狗類、鴻雁矩陣圖，按照購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)頻率把顧客分作了四種類型，尋找四類顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力的共同特性有那些。

 
　　通過(guò)第一矩陣歸納出功能與面子的共性之后，即進(jìn)入工具的第二階段：第一意念。操作方法是，邀請(qǐng)以上金牛、明星和鴻雁三類顧客代表參加測(cè)定，把他們分成至少兩組進(jìn)行。把品牌產(chǎn)品線得系列產(chǎn)品擺放在室內(nèi)進(jìn)行模擬購(gòu)物，比賽的內(nèi)容是將欲購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品時(shí)大腦里冒出的第一念頭（動(dòng)機(jī)）寫(xiě)在紙上，看誰(shuí)在最快的時(shí)間里完成，優(yōu)勝者將獲得這些產(chǎn)品。以此獲得幾類顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)得原動(dòng)力數(shù)據(jù)。并把這些數(shù)據(jù)寫(xiě)成“興奮點(diǎn)寫(xiě)真”。

 
　　競(jìng)品檢視測(cè)定：檢視競(jìng)品得興奮點(diǎn)訴求策略，在競(jìng)品強(qiáng)銷(xiāo)或促銷(xiāo)期間，在試點(diǎn)區(qū)域針對(duì)競(jìng)品顧客和自身已有顧客發(fā)布興奮點(diǎn)訴求，觀察競(jìng)品顧客得反應(yīng)度以及是否具有轉(zhuǎn)化傾向，觀察自身已有顧客的支持率和是否被競(jìng)品轉(zhuǎn)化的傾向，修正興奮點(diǎn)訴求。

 
　　明測(cè)寫(xiě)真：根據(jù)第一意念“興奮點(diǎn)寫(xiě)真”制作出終端明測(cè)廣告（POP）；發(fā)布在試點(diǎn)區(qū)域。觀察廣告發(fā)布后，顧客的歡迎度和購(gòu)買(mǎi)量與購(gòu)買(mǎi)頻率得變化。寫(xiě)出“市場(chǎng)明測(cè)興奮點(diǎn)寫(xiě)真”提交企業(yè)的跨職能小組備案。

 
　　確定興奮點(diǎn)：提交企業(yè)最高決策部門(mén)，而后抄送生產(chǎn)、企劃、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、公關(guān)各部門(mén)依據(jù)策略完善利益支撐點(diǎn)。

 
　　千萬(wàn)不要輕視這些看似簡(jiǎn)單得要命的概念，這可能就是許多能夠成為世界超級(jí)大公司的秘訣之一。

 
　　10、直銷(xiāo)

 
　　“直銷(xiāo)模式”實(shí)質(zhì)上就是通過(guò)簡(jiǎn)化、消滅中間商，來(lái)降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。在非直銷(xiāo)模式中，有兩支銷(xiāo)售隊(duì)伍，即制造商到經(jīng)銷(xiāo)商，再由經(jīng)銷(xiāo)商到顧客。

 
　　在國(guó)內(nèi)，直銷(xiāo)是這樣定義的：制造商在向公眾進(jìn)行一定訴求的基礎(chǔ)上，直接與目標(biāo)客戶溝通，以達(dá)到實(shí)踐消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。直銷(xiāo)有3方面的要素：

 
　　公眾消費(fèi)意識(shí)的支持；

 
　　一對(duì)一關(guān)系的建立與形成；

 
　　現(xiàn)場(chǎng)展示與焦點(diǎn)促銷(xiāo)。

 
　　由于直銷(xiāo)直接面對(duì)客戶，減少了倉(cāng)儲(chǔ)面積并杜絕了呆帳，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商和相應(yīng)的庫(kù)存帶來(lái)的額外成本，因而可以保障公司及客戶利益，加快成長(zhǎng)步伐。

 
　　公司要進(jìn)行直銷(xiāo)，首先必須透徹研究顧客需求，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和提供異質(zhì)化產(chǎn)品來(lái)切入市場(chǎng)。其次要增加直銷(xiāo)的觸角，與顧客保持互動(dòng)，如網(wǎng)上直銷(xiāo)，電子商務(wù)，DIY定單接納，電話直銷(xiāo)等。再次要有科學(xué)管理直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的方法，確保銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。例如安利公司的店鋪+銷(xiāo)售代表式直銷(xiāo)和“按單生產(chǎn)”的戴爾(Dell)式直銷(xiāo)，這是目前最為成功的兩大直銷(xiāo)方法。安利式直銷(xiāo)核心要素在于提高顧客和職員滿意度，戴爾式則必須通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求的異質(zhì)性。

 
　　無(wú)論安利模式還是戴爾模式，合理的利用廣告途徑增加與顧客的溝通是很有必要的，而所謂的直銷(xiāo)省略宣傳費(fèi)用而使顧客需求成本降低，是短視和錯(cuò)誤的。沒(méi)有與顧客的有效溝通是很難研發(fā)出有需求潛質(zhì)的產(chǎn)品的，更別說(shuō)提升顧客滿意和公司業(yè)績(jī)了。

 
　　直銷(xiāo)將沿著減少流通環(huán)節(jié)提供滿意產(chǎn)品的主旨，通過(guò)DIY接受定單，采用OEM虛擬經(jīng)營(yíng)，貫徹6Σ原則，采用CtoP（公司對(duì)個(gè)人）或PtoP（個(gè)人對(duì)個(gè)人）的服務(wù)模式不斷豐富直銷(xiāo)的內(nèi)涵。在充分了解國(guó)家法規(guī)、市場(chǎng)特性的情況下采用合理的直銷(xiāo)方法，不純粹模式化，將為直銷(xiāo)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航。

 
　　11、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

 
　　企業(yè)通過(guò)單純大眾化營(yíng)銷(xiāo)及品牌營(yíng)銷(xiāo)走向市場(chǎng)的宏觀運(yùn)作時(shí)代即將結(jié)束，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)手段在企業(yè)獲取、保留與發(fā)展客戶的各個(gè)階段都將成為不可或缺的企業(yè)能力與有力工具。

 
　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素是對(duì)客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，找出目標(biāo)溝通,消費(fèi)與服務(wù)對(duì)象，有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與客戶關(guān)懷活動(dòng)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率與客戶占有率，增加客戶滿意度與忠誠(chéng)度，取得企業(yè)與客戶的雙贏局面。

 
　　實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),企業(yè)需要在總體戰(zhàn)略與服務(wù)理念、人員組織配置與素質(zhì)和信息技術(shù)系統(tǒng)幾個(gè)方面協(xié)同配合。

 
　　開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本戰(zhàn)略包括：

 
　　開(kāi)發(fā)出企業(yè)與客戶接觸溝通的主要方式；

 
　　建立一個(gè)完整的客戶服務(wù)體系；

 
　　識(shí)別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶，花精力去建立其忠誠(chéng)度；

 
　　計(jì)算客戶終身價(jià)值以決定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；

 
　　分析找出客戶特征群貌，并用之來(lái)復(fù)制優(yōu)質(zhì)客戶；

 
　　不斷測(cè)試檢驗(yàn)，讓每一次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役成為企業(yè)增強(qiáng)對(duì)客戶了解的機(jī)會(huì)；

 
　　改變企業(yè)的認(rèn)知、人員角色與績(jī)效系統(tǒng)使之適應(yīng)企業(yè)與客戶關(guān)系的新架構(gòu)；

 
　　組建能有效管理數(shù)據(jù)庫(kù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，不斷充實(shí)、升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。

 
　　可以預(yù)見(jiàn)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)將與1對(duì)1營(yíng)銷(xiāo)、客戶關(guān)系管理等融為一體，它所代表的量化、個(gè)性化、數(shù)碼化、有的放矢地接觸與服務(wù)客戶的思想將成為大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)與客戶互動(dòng)的前提.企業(yè)對(duì)具有這方面能力的營(yíng)銷(xiāo)與管理人員的需求勢(shì)必急速增加。

 
　　12、文化營(yíng)銷(xiāo)

 
　　言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)；企之無(wú)文，行而不久。意即在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，缺少文化營(yíng)銷(xiāo)是難以取得長(zhǎng)足發(fā)展的。文化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個(gè)性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性。那么，什么是文化營(yíng)銷(xiāo)呢？

 
　　文化廣義指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。狹義的文化指社會(huì)意識(shí)形態(tài)和組織結(jié)構(gòu)。作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里的文化營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)(或組織)以文化為主體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的行為方式。

 
　　在文化營(yíng)銷(xiāo)觀念下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般為奉行以下幾項(xiàng)原則：

 
　　給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。

 
　　強(qiáng)調(diào)企業(yè)中的社會(huì)文化與企業(yè)文化，而非產(chǎn)品與市場(chǎng)。

 
　　努力從文化的角度、人的地位來(lái)考慮和檢驗(yàn)公司的經(jīng)營(yíng)方針。

 
　　那么，在實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該注意什么呢？

 
　　1人性化。即符合、滿足人的精神需求。

 
　　2個(gè)性化。即要有企業(yè)自己的聲音。

 
　　3社會(huì)性。即充分挖掘社會(huì)文化資源并回歸社會(huì)。

 
　　4生動(dòng)性。即營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)要靈活、創(chuàng)新、形象、易傳播。

 
　　5公益性。即營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須對(duì)社會(huì)公眾有益。將文化有機(jī)融進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，就像將鉆石鑲進(jìn)白金戒指，形成1+1>2的社會(huì)價(jià)值。

 
　　其構(gòu)思運(yùn)作步驟一般是：

 
　　總覽文化態(tài)勢(shì)；

 
　　觀察文化變化；

 
　　捕捉文化觀念；

 
　　創(chuàng)造文化趨勢(shì)；

 
　　擴(kuò)展文化外延；

 
　　形成文化創(chuàng)意。

 
　　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師說(shuō)：世界在消費(fèi)麥當(dāng)勞，其實(shí)是在消費(fèi)美國(guó)快餐文化。而作為優(yōu)秀品牌，其在推廣產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)質(zhì)是在推廣一種生活方式，推廣一種文化。