經濟眼光回眸2006•直銷業:2006牌照2007問號

　　2006年絕對是直銷業發展的一個里程碑。這一年，所有的直銷企業都必須轉型，否則將無法獲得商務部的直銷牌照。

　　在忐忑不安的等待中，到商務部規定的最后期限2006年11月30日，共有10家企業獲得了直銷牌照；就在大限剛過的第二天，可謂直銷業“航空母艦”的安利，和玫琳凱以及完美同時“壓線”獲牌。國內數十家直銷企業一年來的牌照沖刺之旅，因此暫告一段落。

　　1 牌照給誰？

　　關于牌照，最沒有懸念的就是雅芳。

　　今年2月22日，作為唯一試點企業的雅芳拿到了首張直銷牌照。與此同時，雅芳的同行們還在為繳納保證金、遞交申請材料、進行服務網點審批而忙碌。雖然雅芳（中國）總裁高壽康對此的評價是“雅芳很幸運”，但業內則將其看做是“乖孩子”的獎勵。

　　“雅芳的獲批是中美貿易大環境下的產物，”有業界人士表示，“雅芳不需要像其他企業那樣，慢慢地進行自下而上的審批，速度自然快。”

　　從1月份起，就陸續有企業向商務部提交申報材料。按照3個月左右的審批過程，4月份之后將迎來新的牌照頒發。但直到8月1日，第二批直銷經營牌照才浮出了水面，其中包括內資珍奧、蟻力神及外資的如新和寶健等4家企業。截至12月1日，拿牌企業的數量定格在13家。

　　在漫長的一年中，直銷牌照花落誰家似乎一直都是個謎。每次發牌時，黑馬的出現總能引發業內的種種爭論———似乎越是大型直銷企業，越難拿到牌照。當然，規模越大，報備的內容就越多，自然審批時間就越長。但“政府主管部門的自由裁量權很大，這也是造成牌照頒發不透明的一個因素。”不少直銷企業的相關人士都曾有此看法。比如，“投資者擁有良好的商業信譽，在提出申請前連續5年沒有重大違法經營記錄”這是申牌的前提。但怎樣才算具有良好的商業信譽、由誰來進行評估、重大違法經營記錄怎樣認定等等，不同人的不同理解讓審核工作產生了變數。“珍奧和蟻力神的產品都曾經被曝光，但為什么還可以拿到牌照？”一直銷企業負責人對記者表示，“可見直銷牌照的取舍，從某種程度上說就是政府和企業的一種博弈過程。”

　　2 燙手山芋

　　“對于牌照，業內人遠沒有旁觀者那么激動。”一正在等待牌照批復的直銷企業高層向記者坦言，“這張牌照很‘燙手’，拿與不拿的前途都不會太好走。”

　　9月底，還沒有正式享受到內資001號牌照帶來的實惠，珍奧就因涉嫌虛假宣傳而被商務部吊銷直銷牌照。而在此前，商務部已經對珍奧的高調宣傳提出過警告。牌照有了，又沒有了，這個過程對于依靠會議營銷起家的珍奧似乎并沒有太大的影響。

　　雖然珍奧出局的原因錯綜復雜，但有一點可以肯定的是，“殺一儆百”的策略的確引發了行業的連鎖反應。“珍奧就是個例子，現在我們也不敢隨便說話。”這是記者在采訪直銷企業時聽到最多的一個說法，而“低調，再低調”成為眾多申牌企業的共同特點。

　　雖然業內普遍認為，商務部的舉措代表主管部門加大監管力度的決心，但實際效果卻形成了兩個極端。一方面，有實力的直銷企業都選擇保持沉默，在珍奧被處罰的那段時間，關于直銷的正面宣傳幾乎消失殆盡。眾多直銷企業只能用大量的公益活動來保持“出鏡率”。另一方面，關于牌照邊緣化的言論甚囂塵上。“不拿牌沒人管，一拿牌就會出問題。”有業內人士分析，“獲牌企業必須在經營過程中如履薄冰，否則有可能重蹈珍奧覆轍。但對于拿牌無望的企業或傳銷企業而言，反而可以‘長袖善舞’。”

　　拿了牌的企業在經營中碰到諸多困難，讓牌照的市場價值沒有顯現。“更重要的是，直銷的區域限制讓牌照的含金量打了折扣。”該人士分析說，“13家拿牌企業中，大部分企業的直銷經營范圍被限制在公司所在地。這在一定程度上限制了企業的全國布局與業務開展。”有公司老總就戲稱，拿了牌照后還沒有一個直銷員，反倒先要安置非直銷區域的營銷人員。主管部門逐步放開的措施是對企業的一個考驗，稍有不慎，都可能遭遇違規操作而被取締的危險，這對轉型企業而言將是“滅頂之災”。因此，8月份，如新就已經獲得直銷牌照，但直到現在也還未正式開展直銷業務。而3家獲牌的內資直銷企業更在拿牌后就保持了沉默。而據記者了解，蟻力神等企業的直銷業務也并未開展，其工作人員也表示目前還沒有關于直銷架構的正式文件出臺。“拿牌者比不拿牌的企業更苦惱。”

　　當然，拿牌也有拿牌的好處。畢竟獲牌是企業取得合法經營身份的唯一途徑，合法的直銷企業獲得的不僅是政府的認可，也將是能被消費者和公眾輿論所接受。因此，拿牌企業的發展優勢就是它們將擁有良好的市場環境，這樣企業的未來市場將更大。“而這個市場效應對于缺乏誠信的直銷行業來說很重要。”

　　3 痛苦轉型

　　雅芳拿牌之后，安利就成為業內外關注的焦點。“由‘多層計酬’轉向‘單層計酬’依然是主管部門考慮的核心問題。”對此，專家總結說。作為多層次直銷的代表，安利的坎坷拿牌背后也代表了眾多直銷企業的轉型之痛。

　　龐大的營銷網絡與業界遙遙領先的業績，反而使得安利公司在此次爭取直銷牌照的過程中頗費周折。據消息人士透露，其實，早在9月份審批的那批直銷牌照中，商務部上報國家有關部門的名單里就有安利的名字。但因其“員工制”轉型方案受到主管部門的疑慮而沒有完全得到認同。之后，安利不得不做出妥協，對每個經銷商給出一個身份定位。

　　安利有著數百萬營銷人員，尤其是高級營銷人員———除了每年數十萬至數百萬元的薪酬，他們的背后各有著一支多達數百乃至數千人的中下層營銷隊伍。如何能讓銷售團隊完成平穩過渡是安利要面臨的另一個難題。對此，安利大中華區副總裁顏志榮曾表示，從直銷法出臺開始，公司已經和資深銷售人員開了數次會議。此外，在過渡期間，安利還拿出了超過兩億的資金用于營銷人員的補貼。

　　雖然對拿牌的艱辛上下早有心理準備，但安利高層對外預期的獲牌時間也是在12月左右。但直到11月20日，離最后期限還有10天，安利依然沒有從商務部獲悉是否獲批的任何有利消息。消息靈通人士表示，能否獲牌的關鍵就在于安利的轉型方案能否獲得通過。不過，令人焦慮的日子并沒有延續到新的一年，12月1日，安利如愿獲牌，同時獲牌的還有玫琳凱與完美等兩家國內年銷售額僅次于安利的直銷巨頭。

　　在獲牌后，安利第一時間對外公布了轉型后的業務計劃，而這份包含在審批資料中的業務計劃，顯然已經獲得了政府主管部門的認可。

　　根據安利公布的新業務計劃，在獲批直銷經營許可的區域，安利新的直銷模式中設置了直銷員、營銷員工以及服務網點負責人三種身份。因此，經銷商就可以向這三種身份分流。而在未獲得直銷經營許可的地區，這些經銷商將成為公司的營銷員工或申辦工商營業執照，在固定經營場所從事銷售工作。將自然人身份的經銷商轉換為個體工商戶或者是公司身份，這種方式被稱為“法人經銷商制度”。對此，直銷專家胡遠江認為，這種新安利模式的出水，某種意義上代表著中國式直銷的方向。

　　4 左右為難

　　牌照的爭奪，是2006年直銷領域中的主旋律。但從現在拿到牌照的13家和發布聲明的17家企業來看，能拿到直銷牌照的企業依然是少數。在有實力拿牌的企業為牌照奔走的同時，更多沒有實力拿牌的企業也正在輾轉反側。

　　一年前，在直銷法頒布后的一段時間里，如上海交大昂立(5.39,-0.16,-2.88%)等國內許多傳統的醫藥保健品企業高調宣布進入直銷業，籌備并搭建了直銷班底，進行直銷運作。一年過去了，這些企業卻都不約而同地選擇了“淡出”，甚至連申牌聲明中都沒有他們的身影。對此，一醫藥企業的內部人士對記者透露：“牌照申請沒有當初想的那么簡單。以我們的實力，不知道什么時候可以拿到牌照。現在就是懸在這里，前期已經投入了一定資金，又不好全部撤掉。但肯定在今后很長一段時間里，我們還是會以傳統銷售為主。”對此，專家認為，對于還沒有拿到牌照的企業來講，不要再抱有進入直銷就可以一夜暴富的心態，反而應該做好兩條腿走路的準備。傳統的店鋪銷售并不與直銷相違背。“畢竟，牌照不等于市場”。

　　12月1日一過，沒有依法拿牌照的企業，若以店鋪加雇傭推銷員從事直銷經營活動的，將被查處。業內人士表示，“要么取消直銷業務，要么繼續等牌。顯然，還沒有拿牌的企業，需要認真規劃自己的未來。”

　　

 
 


　　圖：無論拿牌與否，直銷企業的未來之路都不見得好走。（資料照片）

　　資料鏈接 

　　

　　直銷業事件簿

　　●2005年11月1日《禁止傳銷條例》正式生效，2005年12月1日《直銷管理條例》以及3部配套方法同時生效。安利、玫琳凱等十大轉型外商投資直銷企業的轉型最后期限定為2006年11月30日。

　　●2006年2月，雅芳率先獲得直銷牌照，隨后包括如新、新時代等在內的10家企業獲得直銷牌照。

　　●2006年9月底，大連珍奧因涉嫌虛假宣傳被吊銷直銷牌照，獲牌的內資直銷企業只剩3家，外資7家。

　　●2006年12月1日，安利、玫琳凱、完美在大限之日獲得直銷牌照。隨后，安利新業務模式對外公布。

　　獲牌企業

　　●外資企業

　　雅芳(中國)有限公司

　　如新(中國)日用保健品有限公司

　　寶健(中國)日用品有限公司

　　寧波三生日用品有限公司

　　歐瑞蓮化妝品（中國）有限公司

　　金士力佳友（天津）有限公司

　　富迪健康科技有限公司

　　玫琳凱（中國）化妝品有限公司

　　安利（中國）日用品有限公司

　　完美（中國）日用品有限公司

　　●內資企業

　　遼寧省蟻力神天璽集團有限公司 

　　南京中脈科技發展有限公司 

　　新時代健康產業（集團）有限公司