直銷巨頭遭遇發牌大限

    12月1日，《直銷管理條例》將正式生效，與其同時的還有《禁止傳銷管理條例》。這意味著，1998年被政府允許轉型以“店鋪+推銷員”模式進行轉型經營的“十大轉型企業”大限將至。
    大限在即，十大轉型企業可謂心思各異：有的企業向政策徹底“屈服”，另尋發展方向；有的企業雖然拿牌，卻非高枕無憂；而除了率先沖線的雅芳、富迪，及三家提前退出的企業，仍在直銷申牌跑道上的苦苦等待的，只剩下了五家。

  從商務部半年來發放直銷牌照的思路看來，在剩下的十多天內，不可能出現牌照井噴式發放之景，換言之，肯定有部分轉型期也在12月1日前仍不被放行。屆時，直銷巨頭猛將何去何從？

  雅芳的秘訣：聽話的孩子有糖吃

  直銷大限進入到計時階段，僅余10天左右，但包括玫琳凱、日暉、娜麗絲、尚赫、完美、百美、雅芳、富迪、特白惠在內的十大轉型企業里，除去先拔頭籌的雅芳及前段時間以外獲牌的富迪，安利、玫琳凱等一直被認為必能獲牌的企業到記者截稿時仍與直銷牌照無緣。
    從2004年雅芳拿到第一張中國直銷牌照，一直到最新獲得瑞典歐瑞蓮化妝品，幾撥直銷牌照的發放可說峰回路轉、波瀾重重，每次總是大出意外——蟻力神等“黑馬”頻頻跑出，大連珍奧獲牌后旋即被吊銷牌照，各界人士都一致認為不可能不拿到拍照的“十大轉型企業”至今只有雅芳與富迪牌照在手，其他幾家巨頭仍然在苦苦等待……

  難怪有業內人士感嘆 ：中國的直銷行業從來是風云變幻，沒有什么事情不可能發生的。

  雅芳第一次試水     
    這些年來，在中國提起直銷，幾乎所有人第一時間都會想到安利，但其實掀開中國直銷也風起云涌篇章的是雅芳。

  1990年，雅芳涉水登陸，投資近3000萬美金，與廣州美晨合資成立“廣州雅芳有限公司”，就給中國帶來了近代史上最跌 *起伏的行業——直銷。

  雅芳登陸時隔五年之后，安利攜1億美金在廣州正式建廠，把紐崔萊、雅姿、伊姿時尚、個人及家庭護理產品等品牌引入中國，并迅速刮起一陣“安利旋風”，迷住了千千萬萬夢想財富的中國人—大街小巷內隨處可見激情澎湃的安利人在申述他們的“成功哲學”和“人生規劃”。

  一時間，安利成為中國的“直銷”代名詞，完全蓋過了雅芳的風頭。

  在直銷風頭最勁的時候，有業內人士估算，這一行業至少影響了上千萬中國人的生活，而安利首當其沖—在雅芳與安利的角力中，從規模、業績到社會影響力來看，安利無疑一后來居上。

  正因為如此，一開始安利對拿到第一張直銷牌照是成竹在胸的，而業界人士也多看好安利這首直銷“航母”會率先沖線。

  聽話的孩子有糖吃    
    中國企業管理網的首席顧問王野教授表示，雅芳首獲試點，其實也是在情理之中。   
    首先，雅芳是第一個進入中國得直銷企業，早有首開先河的經驗。而最重要的一點是，雅芳自1990年進入中國以來，一直非常配合政府。政府打擊傳銷，雅芳就走專賣店路線；政府要求轉型企業摸索直銷模式，雅芳就不錯放棄直銷的核心理念，以巨額成本轉型單層次直銷。

  雖然直銷界專家均對雅芳模式頗有微詞，稱其為“三不像”模式，早已失去了直銷的魅力所在，并認為中國早晚會放開多層次直銷。 但無可否認，至少在目前來說，雅芳模式非常符合直銷條例站不放開多層次直銷的思路。

  這一次，雅芳又走到了安利前頭，不但趕走在安利之前就開始了全國專賣店布局（到現在為止，雅芳的專賣店數量已達到驚人的7000家）， 而且還贏得了第一張直銷牌照，并成為試點模式。

  特百惠自動退出“圍城”

  更富戲劇性的是，面對直銷的開放，這邊廂，大家爭得死去活來，無數“圍城”外的傳統企業亦紛紛**，謀求跨入這道門檻；那邊廂卻有競爭者云談風輕，揮揮手告別直銷行業。   
    記者發現，當初與雅芳、安利等處于同一起跑線上的十大轉型企業，在這幾年里已經漸漸的“走丟”了幾家。

現在人們在街頭看到的特百惠家居用品專賣店，在美國乃至全球，其實都是和安利等公司一樣地地道道得直銷企業，只是因為產品的不同而有一些具體的操作細節差異。可是，如今特百惠在中國，已經徹底轉型為傳統零售模式，與直銷形同陌路。

  令人驚奇的是，在全球擁有純正直銷血統的特百惠，為什么在中國直銷也風起云涌、群雄競逐的今天，放棄這個他骨子里的模式和文化呢？

  用特百惠（中國）有限公司總經理梁學斌的話來形容，就是特百惠的直銷模式在中國“生不逢時”。

  1996年，美國特百惠投資1000萬美金建立了特百惠（中國）有限公司。

  最初的特百惠，曾擁有3000多人得直銷隊伍，并建造了自己的工廠，帶著躊躇滿志的心態來開拓這個新興的四行。然而，當時中國的直銷行業早已是風雨飄搖。

  特百惠從廣州四行開始登陸，頭兩年幾乎是處處碰壁，不但沒有像案例那樣嶄露頭角，而且形勢每況愈下，虧損了很多錢——這顯然是特百惠在全球市場的開拓中從末碰到過的重大挫折。

  “那個時候，特百惠幾乎對中國市場完全失去信心。”梁學斌說。

  雖然1998年中國全面叫停傳銷業，并下發《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》后，梁學斌也圍繞轉型模式草擬了3個方案交上去，并借良好的產品和國外口碑換回了公司轉型經營的牌照，但在梁學斌看來，直銷模式在中國已經是一片“紅海”——雖然拿到了轉型拍照，但政策的不明朗、輿論的壓力讓當時的直銷前景依然模糊。

  既然如此，與其為了面子或墨守成規，死守在直銷領域上，還不如把目光投向另一片更廣闊的“藍海”，就是以連鎖加盟為特征的零售業。

  于是，獲準轉型后，特百惠并沒有招聘一個直銷員，而是以連鎖加盟的形式，迅速在全國開設專賣店。這個模式咋看與雅芳有所相似，但最大的區別在于，特百惠已無意重回直銷。

  “傳統上美國大企業的成功模式放到全球市場，基本上是大同小異，就像麥當勞快餐在全世界復制。但在中國，我們不得不重新來過，采取和特百惠傳統模式完全不一樣的模式。”梁學斌道。

  作為全球版圖中唯一一家不做直銷而改做零售的分公司，轉型之后，特百惠中國市場銷售業績一再翻倍，2003年底業績比2002年翻了2倍，2004年比2003年翻了1倍，2005年比2004年增長了74%，連續幾年的增長率都位列全球分公司第一。

  五巨頭繼續在申牌跑道上競賽

  除了轉型為傳統零售企業的特百惠外，同為十大轉型企業成員的百美、娜麗絲也早就退出直銷業，且無返回跡象。

  大限在即，十大轉型企業可謂心思各異：有的向政策徹底“屈服”，另尋發展方向；有的雖然拿到牌照，卻非高枕無憂；而除了率先沖線的雅芳、富迪，及三家提前退出的企業，仍在直銷申牌跑道上苦苦等待的，其實只剩下來五家。

  據資深專家胡沅江透露，現在政府的壓力并不比等待發牌的企業小，有關部門正緊張審核企業的申請材料，平衡來自各方面的壓力和綜合考慮各種利弊因素，來協調對個別企業能否放行的問題。

  大限在即，五大轉型企業在做什么？記者致電安利、玫琳凱等企業公關部，得到的回復如同一轍：“公司已經遞交申報材料，目前正在配合政府工作，以及耐心等待，尚不知道何時能夠獲牌。”

  據這些企業的內部人士透露，安利現在正忙于對4月份革新方案及商業模式整改進行完善；完美在籌備專賣店改造服務中心等運作方案；玫琳凱仍在推進“員工制”；日暉則在積極運作“千店工程”……大家都希望自己能在大限到來前拿到夢寐以求的直銷牌照。