天獅百亮：轉(zhuǎn)型成敗皆“直銷”

關(guān)鍵字：天獅 百亮 轉(zhuǎn)型 直銷

　　“我們確實(shí)關(guān)閉了幾家超市,但這并非是經(jīng)營(yíng)不善的問(wèn)題,而是我們的戰(zhàn)略性調(diào)整,是我們主動(dòng)調(diào)整業(yè)態(tài)方向的一次行動(dòng)。”9月12日,著名直銷企業(yè)、天獅集團(tuán)旗下的百亮（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱:百亮）副總經(jīng)理李剛對(duì)記者坦承,這是繼“百亮關(guān)店”事件后,百亮首次向媒體發(fā)出的官方聲音。對(duì)于外界針對(duì)百亮經(jīng)營(yíng)受困于直銷與零售融合的問(wèn)題,李剛表示,百亮的經(jīng)營(yíng)模式與天獅的直銷模式?jīng)]有任何關(guān)系,兩者完全是平行發(fā)展的,互不影響�！　∪欢�,一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)則是,如今百亮的發(fā)展現(xiàn)狀與當(dāng)初天獅集團(tuán)總裁李金元“三年開千店”的目標(biāo)顯然差距過(guò)大。

　　少一個(gè)國(guó)家也不叫國(guó)際化

　　事實(shí)上,百亮的誕生也只不過(guò)是2007年的事情,作為天獅集團(tuán)旗下的一個(gè)零售品牌,百亮的發(fā)展始終無(wú)法繞開天獅。由于國(guó)內(nèi)對(duì)直銷管理比較嚴(yán)格,因此,天獅對(duì)于外界來(lái)說(shuō)一直存在諸多神秘色彩。這個(gè)總部坐落于天津市武清區(qū)的直銷企業(yè)可謂是國(guó)內(nèi)直銷行業(yè)的一艘旗艦、一個(gè)龍頭。上世紀(jì)90年代初期,天獅迅速崛起,業(yè)務(wù)膨脹速度驚人,然而國(guó)內(nèi)的直銷發(fā)展也曾讓天獅找不到方向,但李金元果斷“劍指海外”,重點(diǎn)發(fā)展直銷市場(chǎng)比較成熟的海外市場(chǎng)。截止到2007年底,天獅的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū),從業(yè)人員達(dá)到百萬(wàn)之多,龐大的天獅帝國(guó)由此誕生。身處天獅的總部基地,記者感到的是無(wú)比震撼,氣勢(shì)恢弘的天獅竟然還辦有一所規(guī)模不小的大學(xué)。

　　也許是天獅無(wú)法承受國(guó)內(nèi)的沉寂,2007年1月,天獅集團(tuán)正式對(duì)外宣布進(jìn)軍零售業(yè),并投資2.5億美元成立了“百亮超市國(guó)際投資集團(tuán)”。實(shí)際上,從這個(gè)名字就可以看出李金元的全球視野。2月14日,百亮全球首家旗艦店在天津武清盛大亮相。隨后,百亮高調(diào)宣布,在積極拓展天津市場(chǎng)的同時(shí),進(jìn)軍華北、東北、中原等區(qū)域的重點(diǎn)城市。

　　此時(shí),李金元對(duì)外放言,2007年,拓展中國(guó)長(zhǎng)江以北及俄羅斯等地,到2009年將建立起1000個(gè)直營(yíng)超市。到2010年,百亮將通過(guò)直營(yíng)和加盟等多種方式,在全球開設(shè)4000家超市�！扒У陻U(kuò)張”的計(jì)劃在很多人看來(lái),無(wú)疑就是李金元雄心的一個(gè)縮影,因?yàn)樵谔飒{的發(fā)展過(guò)程中,也同樣有著類似的烙印�！吧僖粋�(gè)國(guó)家也不叫國(guó)際化!”這是李金元在某次年會(huì)上的公開宣誓,在這句話的背后則是天獅直銷帝國(guó)的兇猛擴(kuò)張。

　　其實(shí),此時(shí)的百亮超市與普通的超市還有很大區(qū)別,普通超市以人們?nèi)粘Ｉ�活的必需品為�?如食品、飲料、蔬菜、水果、水產(chǎn)等。但這些產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)在百亮超市,取而代之的是當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣�產(chǎn)品及天獅的產(chǎn)品。

　　“看得出,百亮確實(shí)在探索一種新的經(jīng)營(yíng)模式,有別于傳統(tǒng)超市的模式。”著名企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷專家張道奎認(rèn)為,這將是一場(chǎng)痛苦的革命。事實(shí)上,這點(diǎn)也得到了百亮方面的承認(rèn)。

　　就在人們對(duì)百亮的誕生還在疑惑時(shí),百亮迅速“亮劍”,上演“士兵突擊”。3月21日,百亮在北京的首家超市開業(yè),隨后,開店風(fēng)席卷了東北、華北、西北、中原等近20個(gè)城市。同時(shí),百亮超市在俄羅斯、哈薩克斯坦、印尼、越南等地也進(jìn)行著前期的相應(yīng)籌備工作,公司注冊(cè)、店面選址、人員招聘等。

　　然而,百亮人也許沒有料到,在這股旋風(fēng)的背后卻是部分店鋪的關(guān)閉。

　　成敗皆“直銷”

　　對(duì)于百亮的經(jīng)營(yíng)模式,據(jù)當(dāng)時(shí)任百亮超市國(guó)際投資集團(tuán)總裁的唐穎回憶道,百亮最初的設(shè)想是希望將特色專業(yè)店和綜合超市兩種業(yè)態(tài)相結(jié)合,并以此為銷售平臺(tái),將世界各地的特色產(chǎn)品銷往任意一個(gè)國(guó)家和地區(qū)。唐穎還透露,百亮確實(shí)還擔(dān)負(fù)著探索直銷與零售消費(fèi)人群相融合的艱巨任務(wù)。

　　然而,百亮的這一做法遭到了很多專家的質(zhì)疑。直銷及店鋪營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)型專家羅永亮認(rèn)為,百亮的準(zhǔn)備并不充分,沒有充分的市場(chǎng)調(diào)研、管理團(tuán)隊(duì)沒有磨合、與供應(yīng)商合作不深入都將是致命的短板。另外,百亮新模式中產(chǎn)品線不足、性價(jià)比不高、管理系統(tǒng)不強(qiáng)等“短板”更是被外界所不看好。羅永亮認(rèn)為,作為建立在社區(qū)的超市,必須要以滿足居民的基本需求為主,日常生活必需品應(yīng)成為主打產(chǎn)品,同時(shí)產(chǎn)品的性價(jià)比還要高,只有這樣才能爭(zhēng)得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)決的機(jī)會(huì)。

　　令人奇怪的是,百亮在北京長(zhǎng)達(dá)一年多的時(shí)間里,只開了一家店。對(duì)此,專家表示,產(chǎn)品的采購(gòu)成本、物流配送成本及人力成本都高居不下,導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高,單店盈利率下降,自然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失敗�！拔覀兊觊L(zhǎng)的工資好像就有6000元,相比同行業(yè)、同職位高出很多�！币晃辉�在北京百亮超市工作過(guò)的員工祝曉英(化名)向記者回憶道。

　　羅永亮表示,在傳統(tǒng)的商超渠道早已是微利的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,單店的盈利必須依靠現(xiàn)代化的管理系統(tǒng),要管理、要效益,通過(guò)管理降低成本。在羅永亮看來(lái),在天獅集團(tuán)成長(zhǎng)起來(lái)的百亮自身的管理基因便極度欠缺。

　　2008年3月,也就是百亮誕生的一周年之際,在河北的一些百亮超市開始關(guān)停。隨即,哈爾濱、北京、天津的部分超市也隨即關(guān)張。如此大面積的關(guān)閉門店,令外界猜測(cè)不斷,人們紛紛懷疑,百亮是否面臨倒閉的危險(xiǎn)。然而,李剛表示,百亮是一家跨國(guó)企業(yè),目前在俄羅斯等地的超市運(yùn)營(yíng)良好。國(guó)內(nèi)的百亮部分門店在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中確實(shí)遇到了一些問(wèn)題,主要是無(wú)法滿足普通消費(fèi)群體的日常需求。不過(guò),李剛表示,關(guān)店只是戰(zhàn)略性的調(diào)整�！捌鋵�(shí),很多知名零售品牌在發(fā)展過(guò)程中也有同樣的經(jīng)歷,這是很正常的�！崩顒倢�(duì)此卻很坦然。

　　然而在羅永亮看來(lái),百亮產(chǎn)品的“脫離群眾”還不是最致命的,百亮最大的致命傷是沒能脫離直銷的基因,使得該模式的主要訴求點(diǎn)仍然是“事業(yè)機(jī)會(huì)”,仍然是吸引那些有事業(yè)渴望的經(jīng)銷商。對(duì)此,李剛認(rèn)為,天獅的消費(fèi)者同樣有便利品的日常需求,這才是百亮的一大優(yōu)勢(shì)。

　　轉(zhuǎn)型便利店

　　據(jù)李剛透露,在國(guó)外,天獅的直銷人員也會(huì)去百亮,他們既是天獅的消費(fèi)者,也是百亮的消費(fèi)者。然而,這種滿足不同消費(fèi)需求的經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)仍需探索。對(duì)于未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃,李剛對(duì)本報(bào)記者表示,未來(lái)的百亮將以消費(fèi)者需要放在第一位,向便利店業(yè)態(tài)的方向轉(zhuǎn)型。記者注意到,李剛正是從著名便利店企業(yè)7-11跳槽到百亮的高管,剛剛進(jìn)入百亮工作一個(gè)多月。

　　“我們正在做具體發(fā)展方向的評(píng)估,發(fā)展區(qū)域?qū)⒓�中�?初步以北方為主�！崩顒偡浅Ｖ�(jǐn)慎地向本報(bào)記者描繪著未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖。

　　對(duì)此,張道奎認(rèn)為,目前我國(guó)便利店的競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈,盈利能力非常令人擔(dān)憂,規(guī)模盈利與單店盈利的矛盾、服務(wù)取勝與產(chǎn)品取勝的矛盾一直都還沒有解決。專家表示,便利店在南方比較發(fā)達(dá),長(zhǎng)三角、珠三角都是便利店密集的區(qū)域,但真正盈利的卻寥寥無(wú)幾。財(cái)大氣粗的百亮如今再次起航,進(jìn)軍便利店行業(yè),能否盈利實(shí)在令人擔(dān)憂。尤其是百亮將重點(diǎn)發(fā)展的北方區(qū)域�！氨狈接捎跉夂虻榷喾N原因,便利店一直無(wú)法做大做強(qiáng),這對(duì)百亮來(lái)講既是機(jī)遇,又是挑戰(zhàn)�！睆埖揽�如是說(shuō)。

　　面對(duì)我國(guó)便利店大面積虧損的殘酷現(xiàn)狀,百亮似乎并不擔(dān)憂。李剛還透露,目前,百亮正在加緊專業(yè)人才的儲(chǔ)備,同時(shí),加大對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研力度,并將盡快制訂出一套詳細(xì)的市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃�！拔覀兊陌l(fā)展絕對(duì)不會(huì)停下來(lái)�！庇浾呙媲暗睦顒偹坪醭錆M了信心。

　　在記者的不斷追問(wèn)下,李剛說(shuō):“馬上會(huì)在東北某城市開出一家便利店,北京、天津也會(huì)隨之啟動(dòng)�！睋�(jù)記者了解,7-11已植根中國(guó)多年,門店多在廣州、深圳,北方甚少。百亮向7-11學(xué)習(xí),并將區(qū)域發(fā)展重點(diǎn)定在北方,是否有意與7-11錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)?對(duì)此,李剛沒有作出正面回答。