連日來，直播帶貨的話題火爆，其中涉及的違法情況和監管問題更引發各方關注。4月2日晚，人民網人民財評頻道刊發的《直播電商火爆，市場監管不能缺位》一文指出， 市場監管，不是一味強調政府要嚴格管理責任，而是控制電商直播產業野蠻生長的必然配套要求。對于新興的直播帶貨模式，市場監管必須及時跟上。只有加強監管，才會讓這個行業更規范，更有標準性，才能良性發展。

　　市監沙龍注意到，近年來，因直播帶貨違法，被總局和地方市場監管部門曝光的違法典型案例不少，最高罰款額達到70萬，其中3月30日市場監管總局對外通報了一起借快手直播號銷售野生動物的案例，目前已經立案處理。這也是目前市場監管總局曝光的首起短視頻直播平臺銷售野生動物案例。

 

　　案例1 

　　快手直播號銷售野生動物被立案

　　3月30日，市場監管總局通報了第九批“聯合雙打行動”典型案例，其中一起為借快手直播號銷售野生動物的案例。這也是目前市場監管總局曝光的首起短視頻平臺上銷售野生動物的案例。

　　2020年2月28日，河北省唐山市市場監管綜合執法局接到群眾舉報，反映有人在快手短視頻上銷售野生動物。唐山市市場監管綜合執法局立即協調路北區公安局網安大隊對舉報者提供的快手直播號所有人地址進行核實。3月2日，聯合區公安局對當事人位于路北區韓城鎮宋二村村西林地養殖場進行現場突擊檢查。現場查獲疑似國家二級重點保護野生動物紅腹錦雞12只、白腹錦雞1只。

　　經查，當事人谷某在沒有辦理營業資質、馴養繁殖許可證的情況下，在自己家承包土地開辦養殖場，由于疫情原因無法銷售，便在快手平臺進行宣傳銷售。唐山市市場監管綜合執法局依據野生動物保護法等相關規定，扣押上述涉案錦雞13只交由相關部門鑒定，并進行立案調查。目前，案件正在調查處理中。

 

　　案例2

　　網絡直播銷售“處方藥” 

　　廣告主和發布者各罰70萬

　　2019年1月，上海市市場監管局發布的典型違法廣告案例中，有一起海王星辰藥房“萬艾可”網絡直播廣告案引人關注。該廣告不僅嚴重違反處方藥廣告發布規定，而且含有違背社會良好風尚的其他內容，成為上海查處的首例網絡直播廣告活動的案件。市監沙龍注意到，該案例也被列入國家市場監督管理總局公布的2019年第一批典型虛假違法廣告案件中。

　　上海海王星辰藥房有限公司為周年店慶，委托天津通易科技發展有限公司制作了廣告海報，并在當事人下屬門店張貼，為網絡直播活動作宣傳。活動當天，海王星辰通過直播平臺進行了以“有球必硬 夜夜激情”為主題進行網絡直播。在直播中通過邀請男科醫生、網紅主播、電視主持人等作為嘉賓參加，采取現場布置道具、嘉賓和主持人互動的方式，對處方藥“萬艾可”的功效、使用方法、有效率等進行介紹與宣傳，并在言語互動中出現“挑逗男性、制服誘惑”等內容。同時，當事人在該直播過程中進行處方藥“萬艾可”秒殺優惠銷售活動。經統計該直播活動在線觀看人數達15余萬人。

　　上海市場監管部門表示，當事人利用網絡直播這一傳播媒介對處方藥“萬艾可”進行推介、宣傳、銷售，符合《中華人民共和國廣告法》第二條商業廣告的定義。該廣告不僅嚴重違反處方藥廣告發布規定，而且在直播活動中含有違背社會良好風尚等其他違法內容。

　　我國藥品分為處方藥與非處方藥兩大類，“萬艾可”屬處方藥，需要憑醫師處方才可購買和使用。我國《廣告法》 第十五條第二款規定，處方藥只能在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上作廣告。也就是說，即便是要發布該藥物的廣告，也不能網絡上進行推廣，更不能通過直播來宣傳！

　　上海市場監管部門發布的公告表示，上海海王星辰藥房有限公司與廣告發布者天津通易科技發展有限公司的行為違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第一款第（七）項、第十五條第二款、第十六條第一款第（四）項規定。

　　根據《中華人民共和國廣告法》第五十七條第一款第（二）項規定，對廣告主作出責令停止發布違法廣告，罰款人民幣柒拾萬元整的行政處罰；對廣告發布者作出罰款人民幣柒拾萬元整的行政處罰。

 

　　建議對直播帶貨違法實行“零容忍”

　　3月18日，市場監管總局等11部門發布《整治虛假違法廣告部際聯席會議2020年工作要點》，明確了今年整治虛假違法廣告的重點工作和部門分工，其中也強調了對互聯網廣告和直播平臺的監管工作。

　　工作要點中，強調了加強重點領域廣告監管和治理規范移動端互聯網廣告。其中，強調了將加強重點媒體、媒介廣告監管，夯實互聯網平臺責任，依法加強對廣播電視播出機構、金融機構、醫療機構的管理，嚴肅查處平臺和機構違規廣告行為。

　　在治理規范移動端互聯網廣告中，強調了研究加強廣告新興業態監管，突出重點平臺、重點媒介，加大監測監管力度，堅決遏制移動APP、自媒體賬號等虛假違法廣告多發、易發態勢。督促互聯網平臺自覺履行法定義務和責任，核查有關證明文件和廣告內容，及時制止發布虛假違法廣告行為。在聯席會議制度明確分工中，廣電行政部門要針對強化網絡視聽電子商務直播節目管理，進一步規范電視購物節目播放。嚴肅查處播出機構、視聽節目網站的違規行為，對不履行廣告發布審查責任、虛假違法廣告問題屢查屢犯的機構以及相關責任人，依法依規予以處理。

　　業內人士向市監沙龍透露，從本質上來說，直播帶貨類似于廣告代言人利用自身網紅效應對商品進行營銷，激發消費者的購物欲望，按照《廣告法》的規定，這是一種比較明顯的商業廣告行為，屬于市場監管部門的監管范疇。由于目前直播帶貨的準入門檻較低，各類平臺也魚龍混雜，導致其虛假宣傳、偽劣產品、數據造假、售后服務跟不上和維權難等問題也時有發生。

　　直播帶貨模式發展的越來越快，電商平臺需要在監管下規范化運行，才能良性發展。對于新興的直播帶貨模式，人民網人民財評頻道刊發的《直播電商火爆，市場監管不能缺位》一文建議，市場監管必須及時跟上。

　　文中還指出，應建立電商直播的誠信評價機制。對于隨意夸大、欺詐、誤導消費者的直播帶貨行為，要實行“零容忍”，對直播帶貨虛假宣傳的網紅除進行嚴厲經濟處罰之外，還應該拉入黑名單，實行封號處理，并應納入社會誠信考核體系。

　　此外，市場監管部門、網絡直播平臺、電商行業協會、市場監督員和廣大消費者都應該積極參與到直播帶貨的監管中，各司其職，既分工，又配合，形成一張強大的監管合力網，增強監管的威懾力，維護消費者的知情權、選擇權與監督權，把保護網購消費者的合法權益落到實處。