其實，精神價值最大的莫過于文化。產(chǎn)品一旦打上文化的烙印，就會產(chǎn)生很高的附加值，如一個牙簽不值錢，可要是乾隆用過的牙簽，就值錢了。消費者也愿意為這附加值多花錢。同樣的一雙鞋，貼上耐克一個勾，立即身價數(shù)百，不但價格完全不一樣，而且大受歡迎；如果沒有耐克的標(biāo)志，幾十元也許也無人問津。其實，在中國出售的耐克鞋是在東莞的裕元工廠制造的，耐克鞋不做生產(chǎn)，只做產(chǎn)品設(shè)計和營銷。既然裕元工廠制造的，那說明裕元可以生產(chǎn)和耐克、阿迪達(dá)斯一模一樣的運動鞋，哪怕它的功能，它的品質(zhì)，它的外觀……都是一樣的，可為什么裕元工廠不生產(chǎn)裕元牌運動鞋呢？裕元老板說：“我們生產(chǎn)過，但沒人買。”當(dāng)代的年輕人為什么愿意花500多元買一雙銳步，耐克或阿迪達(dá)斯鞋？這些鞋還是原來意義上的鞋嗎？或者它們的營銷定位已經(jīng)不再是使腳干凈、保暖了。

　　的確，許多產(chǎn)品已不再靠核心價值來競爭了。30年前，買表的人可能會關(guān)心表是否走時準(zhǔn)確。現(xiàn)在，就算是廉價的冒牌表也能準(zhǔn)確地報出每分每秒的時間。那么表的競爭條件是與報時無關(guān)，更多的是表給別人帶來的感覺等無形價值。再看看萬寶路香煙，每年在全世界銷量近3000億支，占世界香煙銷售總量的1/4，人們每抽掉4支煙，其中就有一支是萬寶路。為什么世界上有這么多人偏愛萬寶路香煙呢？為了搞清這個問題，美國權(quán)威金融雜志《福布斯》專欄作家斯特魯特布洛尼克1987年與助手調(diào)查了l 546個萬寶路愛好者。許多調(diào)查者明白無誤地說，他們喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉悅。可是布洛尼克卻懷疑，真正使人迷上萬寶路的不是它與其他香煙之間微乎其微的味道上的差異。布洛尼克在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：他向每個自稱熱愛萬寶路味道、品質(zhì)的萬寶路癮君子以半價提供簡裝萬寶路時，只有21％的人愿意購買，盡管這些人知道這種簡裝、外表看不出是萬寶路的香煙，但的確是貨真價實。因為廠方證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量和店里出售的萬寶路香煙一樣。布洛尼克說，這也許可解釋為這些人要的是萬寶路廣告、包裝所帶給他們的滿足感，簡裝的萬寶路口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的一樣，但不能給吸煙人帶來這種滿足感。在調(diào)查中布洛尼克注意到這些萬寶路愛好者每天要將所抽的萬寶路香煙拿出口袋20～25次，這說明萬寶路的包裝和廣告所賦予萬寶路的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣，成為人際交往的標(biāo)志。

　　這就是品牌給產(chǎn)品帶來的優(yōu)勢。我們再往深層次分析，到底什么是品牌優(yōu)勢，別人的品牌是怎么做成這樣的優(yōu)勢的。郎咸平教授說：看看我們周圍的時裝品牌，你們就會發(fā)現(xiàn)我們國內(nèi)的品牌不能夠取代外國的原因，不是因為我們花的錢不夠多，也不是因為我們中國的創(chuàng)造力不足，而是因為我們從來都沒有從金字塔的最高層進(jìn)行過思考，從來沒有想到賦予我們的產(chǎn)品什么樣的精神。一個產(chǎn)品只有走到精神這一層，才能真正做到品牌戰(zhàn)略，任何一個著名的品牌，它都有精神在后面支撐著，沒有精神支撐著的就不叫品牌，因此，真正的品牌是給產(chǎn)品賦予一種精神。

　　萬寶路的真正口味，在很大程度上是依附于廣告所創(chuàng)造的美國牛仔形象的一種附加因素，人們購買萬寶路的真正動機(jī)是萬寶路香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。萬寶路的硬漢牛仔廣告賦予了萬寶路香煙一種男子漢的精神，而消費者購買萬寶路香煙也正是為購買這種男子漢氣概，以及感覺上的滿足。看看萬寶路香煙廣告。廣告中的主人公常常是體魄健壯、氣宇不凡、剛勁堅毅、勇于進(jìn)取、沉默寡言、目光深邃的美國牛仔。一張飽經(jīng)風(fēng)霜的臉，嚴(yán)肅中透出美國人的幽默。極富男人魅力的西部牛仔，瀟灑地叼著一支“萬寶路”牌香煙，極力地渲染一種“自我選擇”的硬漢個性和感覺。還有那套著堅韌繩索的高大俊美的馬匹，背景往往是美國西部的曠野，意境豁達(dá)。整個廣告?zhèn)鬟f的是粗獷的男性概念，使受眾感到生命的強度和力度，體現(xiàn)美國大地上大多數(shù)移民對事業(yè)的執(zhí)著追求。因此，萬寶路香煙在消費者心目中，總是和消費者心中向往的西部風(fēng)光、馬背上的好漢、遼闊的空間聯(lián)系在一起，這樣就產(chǎn)生了不同于其他產(chǎn)品的精神商品，甚至可以說是一種“物神”。這個獨特的形象使得消費者認(rèn)定萬寶路香煙具有獨有的味道，并使之在品味萬寶路香煙的同時，獲得了一種真正的男性精神享受。有人曾說“如果美國人想歐洲化，他必須去買一部奔馳，但如果一個人想美國化，他只需抽萬寶路，穿牛仔褲就行”。可見這種精神不僅使萬寶路成為世界名牌、深人人心，而且將其融人美國文化的一部分。

　　再看看耐克，從打第一個廣告起，就開始打一種運動精神，坐在輪椅上的投籃運動員，屏幕上打出來一些字——即使有殘障，仍然可釋放潛能。而用喬丹代言打的廣告是：從罰球線起跳，然后灌藍(lán)。這樣的動作多么困難，使消費者無比驚嘆，因為潛能釋放了。在雅典運動會的時候，找劉翔拍了一個廣告。廣告一開始，就開始三大定律：定律一，我們中國人的肌肉沒有爆發(fā)力，定律二，我們中國人成不了短跑飛人。定律三，我們中國人沒有必勝的氣勢，一聽到這些我們心里就非常不爽。可是鏡頭一轉(zhuǎn)，定律是用來被打破的，然后打出英文是Just Do It（發(fā)揮潛能）。中國人說對對對，是被打破的，對對對。后來劉翔果然力壓群雄，得到了奧運金牌。劉翔的成功，是我們中國人真正發(fā)揮潛能的表現(xiàn)。在看2008年8月18日上午11時50分，劉翔因傷退賽后的耐克的新版廣告：愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來，愛付出一切，愛榮耀，愛挫折，愛運動，即使它傷了你的心。這樣的廣告詞能體現(xiàn)自身產(chǎn)品和品牌氣質(zhì)，更能體現(xiàn)奧運精神，關(guān)鍵時刻的不放棄更能體現(xiàn)該品牌的包容和大度，更能人性化，更能給人共鳴！體現(xiàn)出了該品牌在面對此類危機(jī)時的應(yīng)變能力和高超智慧！

　　耐克鞋的所有這些廣告完全跳過直接物質(zhì)利益的誘惑，也沒有對鞋本身作技術(shù)性的描述，而是從精神角度切入人們的心靈。它提倡一種精神，一種人類永恒的進(jìn)取精神。再看看阿迪達(dá)斯的一個廣告創(chuàng)意，同樣將著眼點放在了鞋的物質(zhì)屬性之外。甚至人都沒有，但是你分明感覺到了一個人，他在晨曦中長跑，他已經(jīng)精疲力竭了，但他仍在堅持，在心里，他默默地對自己說：再堅持到路牌那兒，再堅持到車那兒，再堅持到……人類就是這樣一步步走向成功的。整個畫面沒有過多的視覺元素，但在溫暖的、淡淡的陽光下，人們卻能體會到一種高于物質(zhì)的東西，正是這種看不見的精神性的存在引領(lǐng)我們?nèi)祟惔┻^漫漫長夜。消費者雖然沒有得到最直接的關(guān)于阿迪達(dá)斯鞋的信號，但是卻得到了更重要的東西——一種普遍的精神。

　　劉翔因傷退賽后安利新版本的廣告，同樣是一種品牌精神。“今天，風(fēng)雨洗禮出我們的堅韌，明天，信念歷煉出璀璨的將來！” 郎咸平教授說：如果把劉翔給恒源樣廠家代言廣告，按照我們中國人的水平來做這個廣告，肯定是：劉翔，跑跑跑，跑到終點，雙手一舉：“我最愛恒源樣的衣服”，這是我們的廣告水平，就知道打公司的知名度，打產(chǎn)品的知名度。唯一的差別是，一樣地瘋狂講話，只是劉翔跑到終點拿了冠軍之后再講話，這是唯一的差別。同樣用一個廣告代言人，竟然是千差萬別，差在哪里嗎？那就是，大家對廣告的本質(zhì)是不理解的，這也是為什么跨國公司進(jìn)來不用我們內(nèi)地廣告公司的重要原因。高層攻的廣告是什么呢？打產(chǎn)品精神。

　　產(chǎn)品精神超越了物質(zhì)和生理的需要，是一種更高層次的需要。美國的某營銷專家認(rèn)為：“什么樣的價值觀決定了什么樣的生活方式……不是商品的物理品質(zhì)，而是商品對應(yīng)的價值觀與生活形態(tài)對消費者的消費決策起決定作用。”說服消費者的不僅是物質(zhì)性，更多的是精神性的商品的“象征”——這種象征往往是建立在消費者自身固有的欲望上，不是赤裸裸的說出欲望，而是建立起與欲望相切合的象征。這就是那么貴的“德芙”巧克力暢銷的原因：給產(chǎn)品賦予一種精神。