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保健品電商機(jī)會在哪?大數(shù)據(jù)營銷要考慮到度

發(fā)布: 2014-08-15 16:53:34    作者: 佚名   來源: 東方早報(bào)  

  先對保健品在電子商務(wù)平臺的銷售前景有一個(gè)直觀的感覺。 
  根據(jù)一家健康類網(wǎng)站的數(shù)據(jù),到2020年,中國保健消費(fèi)品市場規(guī)模有望超過4000億元,以屆時(shí)保健品的線上容量將為30%份額計(jì)算,線上市場的規(guī)模在1200億元以上,而目前,中國保健品線上銷售占零售額總額的比例是4.8%。 
  “雖然現(xiàn)在是保健品電商的藍(lán)海,但少有聽說自有平臺比較成功的,而借助電商的合作情況也難盡如人意,多數(shù)只起到品牌宣傳的作用,其所在企業(yè)電商業(yè)務(wù)并不盈利,而是只能納入整個(gè)營銷系統(tǒng)來衡量業(yè)績。”一家中藥企業(yè)的保健品電商負(fù)責(zé)人告訴筆者。 
  前述人士所提及的也是目前保健品電商的兩種形式:一種是建立自己的電商平臺,這比較適合產(chǎn)品種類多、大型企業(yè),另一種是保健品企業(yè)與電商合作,建設(shè)網(wǎng)店,電商可以統(tǒng)一配備物流,既降低成本,又能防范風(fēng)險(xiǎn)。 
  不可否認(rèn),保健品還是一個(gè)負(fù)面新聞?lì)l發(fā)的行業(yè),而消費(fèi)者對在電商平臺上保健品網(wǎng)店的認(rèn)可程度也并不高。電商運(yùn)營專家白偉偉給出的數(shù)據(jù)是,天貓保健品的銷售整體份額不足整個(gè)平臺的1%。 
  實(shí)際上,影響電商行業(yè)的“竄貨”問題,在保健品同樣存在,即在線上網(wǎng)店銷售后,其較低的價(jià)格會對產(chǎn)品線下的價(jià)格體系進(jìn)行沖擊。 
  而亦有專業(yè)人士向筆者直言,這種借助平臺經(jīng)營,對于未來進(jìn)一步在電子商務(wù)上的經(jīng)營會有限制。 
  “對于借助大平臺渠道而言,如果經(jīng)營得好,導(dǎo)流與廣告宣傳明顯,但最終這只是一個(gè)銷售渠道,只是增加了銷量而已。”從事減肥保健品業(yè)務(wù)的廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司高級顧問周宏明告訴筆者,而其所在公司線上的小部分收入來自在天貓、京東等商城設(shè)立的網(wǎng)店。 
  不過,在藍(lán)海前景的刺激下,在大平臺電商上的保健品網(wǎng)店會越來越多,畢竟在中國4000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中,2/3以上屬于中小企業(yè),它們是無力建設(shè)自有平臺的。 
  至于大企業(yè)建立自有平臺,其建設(shè)之路亦非簡單的事情:在不考慮品牌認(rèn)可度的情況下,支付、物流以及網(wǎng)站流量等,都比較棘手。 
  “但是如果做成了,平臺所體現(xiàn)的價(jià)值并非只有銷售數(shù)字可以衡量的了。”周宏明說,借助其他平臺,只能收集產(chǎn)生購買行為的客戶數(shù)據(jù),其他一些數(shù)據(jù)是無法從大平臺商處獲知的,如哪些客戶曾經(jīng)有購買沖動,有過頁面瀏覽等。 
  “當(dāng)通過自有平臺獲取這些數(shù)據(jù),一些商業(yè)思路就可以被打開。”周宏明介紹,其公司的主要銷售來源2009年運(yùn)營綠瘦商城,年均營業(yè)額達(dá)數(shù)億元,而其近千萬的會員也是其有大數(shù)據(jù)利用的基礎(chǔ)。 
  當(dāng)用戶有了一次次購買行為后,商業(yè)活動的目的性也變得明顯:面向不同客戶進(jìn)行針對性產(chǎn)品的推廣,也能決定積分兌換、贈閱雜志方式如何使用;利用某些客戶集中購買現(xiàn)象,進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)格、包裝的調(diào)整;利用客戶的數(shù)據(jù),開設(shè)線下連鎖門店。 
  “通過大數(shù)據(jù)所帶來的判斷,公司也可以進(jìn)行新產(chǎn)品的嘗試生產(chǎn),甚至對擁有某些產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行收購。”周宏明說。 
  利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷方式或許不難,但保健品企業(yè)利用大數(shù)據(jù)定制保健品,是否有出人意料的銷售效果,下半年綠瘦的相關(guān)產(chǎn)品上線后,市場會給出答案。 
  而之前,用大數(shù)據(jù)定制“產(chǎn)品”最有名的案例大概就是美國流媒體視頻網(wǎng)站奈飛公司(Netflix)在2013年開始推出的《紙牌屋》。 
  另外,與其他商品相比,保健品亦有不少監(jiān)管壓力,大數(shù)據(jù)營銷要考慮到“度”。中國保健協(xié)會負(fù)責(zé)人近期曾公開表示,其協(xié)會去年受國家監(jiān)管部門委托開展了一項(xiàng)調(diào)研,結(jié)果發(fā)現(xiàn)有保健食品企業(yè)利用其搜集到的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品夸大宣傳,對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行濫用現(xiàn)象。
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