近來，參加了幾場“2011——傳遞夢想，影響未來”品牌中國高校巡講活動，回想直銷企業(yè)的品牌之路，深有感觸。而今，“浮躁”與“掠奪”的狹隘思維方式致使不少直銷企業(yè)在產(chǎn)品策略上隨心所欲，忙于“管道”建設(shè)，卻疏于“管道”疏理，不講產(chǎn)品戰(zhàn)略幾乎是大多數(shù)直銷企業(yè)的“通病”。

        我認(rèn)為，直銷企業(yè)只有依靠具有競爭實(shí)力的產(chǎn)品，去贏得顧客，占領(lǐng)與開拓市場，產(chǎn)品戰(zhàn)略是否正確，直接關(guān)系企業(yè)的勝敗興衰和生死存亡。直銷企業(yè)不單單是從獲牌、起盤、重新起盤、反復(fù)起盤、織網(wǎng)、拉網(wǎng)、反復(fù)拉網(wǎng)就能獲取“霸主”地位的，它需要時間，需要在市場中的不斷修為，需要從很多基本功入手，方能做大做強(qiáng)，產(chǎn)品戰(zhàn)略無疑是企業(yè)成功的重中之重。

        現(xiàn)代直銷產(chǎn)品理念要求直銷產(chǎn)品既有物質(zhì)使用性，又有精神體驗(yàn)性。現(xiàn)代直銷企業(yè)只有從產(chǎn)品理念和戰(zhàn)略選擇上不斷創(chuàng)新，才能在產(chǎn)品競爭中站穩(wěn)腳跟。根據(jù)產(chǎn)品生命周期和顧客對產(chǎn)品的需求，以及產(chǎn)品和直銷企業(yè)所處的市場環(huán)境，這里想闡述的旨在為直銷企業(yè)提供了四種現(xiàn)代產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，即攻勢、守勢、精益及專利戰(zhàn)略。

　　一.攻勢戰(zhàn)略

        直銷企業(yè)欲在競爭中取得長期的市場利益，以攻勢來奪取產(chǎn)品競爭的主動性，以主觀努力來改變客觀條件，這是直銷企業(yè)在競爭中改變市場命運(yùn)、取得有利地位的必然要求。攻勢戰(zhàn)略根據(jù)市場競爭地位，可將直銷企業(yè)分為三種類型：

　　1．市場主導(dǎo)型

        產(chǎn)品在市場占有率很高，競爭力處于絕對優(yōu)勢地位，直銷企業(yè)要鞏固和發(fā)展市場的主導(dǎo)地位，就必須采取以下三方面的攻勢：

        （1）直銷產(chǎn)品創(chuàng)新，包括企業(yè)運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新原料進(jìn)行研制并生產(chǎn)、銷售的全新直銷產(chǎn)品；直銷企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新原料而生產(chǎn)的性能有顯著提高的換代產(chǎn)品；直銷企業(yè)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上為了改進(jìn)其性能而生產(chǎn)的改進(jìn)產(chǎn)品。通過這三種形式的產(chǎn)品創(chuàng)新可使市場主導(dǎo)者在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量等方面始終保持其主導(dǎo)地位。

        （2）品牌創(chuàng)新，在保證品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)上，提高企業(yè)的美譽(yù)度，創(chuàng)造良好品牌形象。

        （3）服務(wù)創(chuàng)新，即直銷模式、技術(shù)培訓(xùn)、直銷服務(wù)體系等，這些構(gòu)成直銷產(chǎn)品的無形價值，是產(chǎn)品競爭能力的重要方面。直銷企業(yè)在市場競爭中，實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新可有效地爭奪和鞏固市場。

　　2．市場挑戰(zhàn)型

        與市場主導(dǎo)者相比，處于次要地位的直銷企業(yè)成為市場挑戰(zhàn)者。市場挑戰(zhàn)者必須善于發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點(diǎn)，從中尋找進(jìn)攻的機(jī)會，以提高市場占有率。市場挑戰(zhàn)者的產(chǎn)品攻勢戰(zhàn)略主要有：

        （1）正面攻勢，即集中資源優(yōu)勢，滲透競爭對手的核心部位，發(fā)動強(qiáng)有力的正面攻勢。

        （2）側(cè)面攻勢，即采用聲東擊西的做法。一是技術(shù)性側(cè)攻，給經(jīng)銷商、顧客提供高新技術(shù)，從側(cè)面攻擊對手的脆弱部位；二是服務(wù)性側(cè)攻。

　　3．市場跟隨型

　　那些安于市場次要地位，在與競爭者共處的狀態(tài)下求得盡可能多利益的直銷企業(yè)，稱為市場跟隨者，這類占了直銷企業(yè)的多數(shù)。這些直銷企業(yè)大都處于產(chǎn)品同質(zhì)之中，對市場主導(dǎo)者應(yīng)采用有選擇、有距離地跟隨，而不是盲目跟隨。其攻擊對象是弱者和實(shí)力相當(dāng)者，通過成功的經(jīng)營，市場跟隨者可能成為市場挑戰(zhàn)者，其攻勢主要有：生產(chǎn)特色產(chǎn)品、滿足細(xì)分市場中某一子市場的需要；仿效其它產(chǎn)品，如直銷產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量提升、強(qiáng)化服務(wù)等。這些直銷企業(yè)模仿和跟隨市場主導(dǎo)者，以求在市場競爭中穩(wěn)定發(fā)展。

　　二．守勢戰(zhàn)略

        與產(chǎn)品攻勢戰(zhàn)略相比，守勢戰(zhàn)略則更多地強(qiáng)調(diào)如何使直銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和產(chǎn)品組合在市場上的地位不受競爭者威脅，以維持市場占有率，其戰(zhàn)略表現(xiàn)在：

        1.維持或擴(kuò)大產(chǎn)品的數(shù)量

        提倡產(chǎn)品多元體系，努力提高效率，降低成本，使企業(yè)在產(chǎn)、供、銷中能形成規(guī)模效益，取得較高的利潤。

        2.保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量

        在功能、特色、品牌、包裝、服務(wù)等方面提高防御競爭者的質(zhì)量攻勢。適度的產(chǎn)品線延伸，提高產(chǎn)品檔次，并且擴(kuò)大產(chǎn)品范圍。適度的產(chǎn)品線擴(kuò)充，增加不同性能和規(guī)格的特色產(chǎn)品。

        3.減少資源浪費(fèi)

        將企業(yè)的人、財、物等各種資源集中起來進(jìn)行經(jīng)營和生產(chǎn)，旨在增強(qiáng)直銷企業(yè)防御力量。

　　三．精益戰(zhàn)略

        在許多情況下，追求創(chuàng)新速度與追求開發(fā)成功率并不矛盾。精益戰(zhàn)略旨在將速度與成功率有效地結(jié)合，抓住市場機(jī)遇、降低開發(fā)風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)整體效益最佳。在直銷產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計環(huán)節(jié)，日本的精益戰(zhàn)略模式很值得直銷企業(yè)借鑒。綠之韻的沙棘事業(yè)部在這方面便是一次創(chuàng)新，值得行業(yè)深層探討！

　　（四）專利戰(zhàn)略

　　產(chǎn)品專利戰(zhàn)略是指直銷企業(yè)從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，充分利用專利制度、專利技術(shù)、專利情報信息，以求在直銷產(chǎn)品創(chuàng)新及其競爭中處于優(yōu)勢地位而采取的戰(zhàn)略。根據(jù)直銷企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的需要，專利戰(zhàn)略可分為：

        1．專利引進(jìn)與利用戰(zhàn)略

        是指直銷企業(yè)把某產(chǎn)品的相關(guān)專利全部買下，成為新的專利權(quán)人。這種戰(zhàn)略，直銷企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)和市場獨(dú)占，獲得壟斷利益。同時，直銷企業(yè)可以以手中的專利權(quán)為武器對其他侵權(quán)企業(yè)進(jìn)行起訴，獲取高額的專利賠償。

        2．競爭防御的專利戰(zhàn)略，其可分為：

        （1）基本專利戰(zhàn)略

        直銷企業(yè)為了保護(hù)自己的新技術(shù)、新產(chǎn)品，主動及時地對其基本技術(shù)申請專利。在競爭中，基本技術(shù)就是企業(yè)的法寶、制勝武器。

        （2）申請外圍專利戰(zhàn)略

        在取得基本專利權(quán)后，繼續(xù)研究開發(fā)與主體技術(shù)相配套的外圍技術(shù)，將其申請專利，構(gòu)筑嚴(yán)密的專利保護(hù)圈。

        （3）突破對手專利包圍戰(zhàn)略

        如果直銷企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭對手已形成專利網(wǎng)，可以以外圍技術(shù)為突破口，重點(diǎn)開發(fā)，形成自己的技術(shù)優(yōu)勢，并及時取得專利。這樣做可以突破對方的包圍圈，與基本專利權(quán)人抗衡。如某公司花巨資購買國外有關(guān)專利技術(shù)，然后在綜合別人基本專利技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，獲得屬于公司的新專利，產(chǎn)品在市場上暢銷不衰。

        現(xiàn)代產(chǎn)品新理念是現(xiàn)代直銷企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的前提，我個人認(rèn)為主要包括兩種理念：一是提倡完整的復(fù)合產(chǎn)品理念，即現(xiàn)代直銷產(chǎn)品是指供給市場中供人們使用和消費(fèi)的，可滿足多種欲望和需要的實(shí)物、立意和構(gòu)思。二要隨著消費(fèi)者文化程度愈來愈高，對產(chǎn)品的文化需求越來越高，致使直銷產(chǎn)品的文化附加值也越來越高。

        現(xiàn)代直銷產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品相互依存的三個層次構(gòu)成的有機(jī)整體理念。核心產(chǎn)品是直銷產(chǎn)品的功能效用，是消費(fèi)者的根本利益，它也是形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品的核心；形式產(chǎn)品是直銷產(chǎn)品的直觀形象、物質(zhì)外殼，其質(zhì)量、水平?jīng)Q定核心產(chǎn)品效用與利益水平；擴(kuò)大產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品的軟包裝、軟外殼、軟形象，其質(zhì)量、水平對核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品的價值高低起決定作用。

        無論直銷企業(yè)選擇哪些戰(zhàn)略，都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究，結(jié)合本企業(yè)實(shí)際加以應(yīng)用，共同的目的就是創(chuàng)造更多直銷名牌。